Écrit par Administrator | 22 Janvier 2013
Posted in Ecotendances

Le marché du meuble en chute

Le 13 décembre dernier, l'IPEA (Institut de Prospective et d'Etudes de l'Ameublement) accueillait à l'Espace Etoile Saint Honoré (Paris 8e) les entreprises du secteur du meuble pour une journée de formation sur le marché. Une rencontre destinée à acquérir les outils d'analyse permettant de mieux comprendre le marché et les changements en cours, ainsi que la manière de s'inscrire sur ce marché. Statistiques, enquête consommateurs et interventions d'experts à l'appui.

Quelques chiffres...

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Après des premiers mois 2012 plutôt positifs, avec une croissance de 1,4 % en cumul à fin mai (+ 3,0 % en 2010 et + 2,9 % en 2011), le marché du meuble a chuté entre les mois de juin et d'octobre de 6,5 % en valeur et perdu près de 270 millions d’euros de chiffre d’affaires. A la fin de l'année, il devrait afficher une baisse de trois points. Les causes sont multiples : de mauvais résultats pendant les soldes, la baisse des transactions immobilières, la baisse des mises en chantier, un moral des Français en berne, une modification de la consommation de la part des ménages ; enfin, la concurrence de l'occasion. Dans le contexte de crise actuel, 52,4 % des ménages ont adopté de nouvelles habitudes de consommations depuis le début de l'année 2012 : 41,2 % d'entre eux reportent leurs achats de meubles neufs, 23,9 % font des achats d'occasion et 23,5 % achètent des produits neufs uniquement pendant les périodes de soldes ou de remises. Notons également un impact de la hausse des prix du carburant sur la fréquentation des magasins de meubles, puisqu'ils sont 26,6 % à réduire leurs déplacements en privilégiant la comparaison sur plusieurs sites Internet, et 22,9 % à privilégier les magasins plus proches de leur domicile. Quant à l'évolution par produit, la literie reste le seul segment qui progresse : l'aspect santé a en effet été bien intégré par les Français, et il y a eu d'autre part de nombreuses ouvertures de magasins spécialistes en literie ainsi qu'un développement des marques distributeur. Le segment du rembourré, quant à lui, régresse, tiré vers le bas par la banquette tandis que canapé et fauteuil sont plutôt en hausse. Autre segment qui régresse (léger retrait), la cuisine, ce qui peut surprendre au regard des performances des années précédentes (+ 6 % en 2011). En hausse dans le jeune habitat, la salle de bains est délaissée par les spécialistes, ceux-ci privilégiant la cuisine. Meublant et jardin connaissent également une baisse.

La literie progresse

Les circuits eux-mêmes sont touchés par la crise. Et ce, même si certains réseaux progressent sur les dix premiers mois de 2012. En premier lieu les spécialistes literie, du fait des fortes réticences à l'achat d'occasion pour une question d'hygiène (nous verrons plus loin que l'occasion devient une vraie concurrente des soldes). Les spécialistes cuisine sont en progression légère, tandis que les spécialistes salon bénéficient de la tendance des consommateurs à prendre soin de leur salon, et organisent des promotions agressives efficaces. Les grandes surfaces de bricolage surfent sur la tendance du fait soi-même... Les artisans progressent également. A contrario, d'autres circuits perdent en valeur. L'équipement du foyer en fait partie, qui ne peut plus s’appuyer sur la rénovation du parc ou sur le développement de son rayon cuisine, arrivé à maturité, mais qui peut toutefois compter sur le développement de son offre décoration et sur la mise en place de nouveaux concepts de proximité pour ses deux enseignes leaders. Le jeune habitat est également concerné : ce segment pâtit d'une réorganisation au sein de ses deux principales enseignes, même s'il peut s'appuyer dans une certaine mesure sur le développement de ses ventes de salle de bains. Baisse importante de la fréquentation également dans l'ameublement milieu de gamme, qui va devoir attirer à nouveau la clientèle et déclencher l'acte d'achat. L'ameublement haut de gamme connaît lui aussi, dans une moindre mesure, une baisse de fréquentation : pour y faire face, la marque enseigne devra se renforcer. Tandis que les pure-players de la vente à distance tirent leur épingle du jeu, les acteurs historiques du circuit connaissent de leur côté des difficultés. Quant aux hypermarchés, l'année 2012 marque l'abandon par le circuit de l'idée de s'installer de manière durable dans l'ameublement ou la décoration. Décision d'un des leaders du circuit de se désengager du meuble pour ne plus se concentrer que sur la literie, réduction de l'offre et des mètres carrés alloués au meuble... engendrent une baisse du chiffre d'affaires pour les grands magasins. Le salut de ces enseignes passera par la distribution de marques fortes. Les spécialistes des meubles exotiques d'offre meuble et déco devront quant à eux trouver un équilibre entre meuble et déco, chacun des segments venant en soutien de l'autre. Peu de mouvement et peu d'acteurs chez les spécialistes des meubles en pin, un segment inerte.

Le juste équilibre entre meuble et déco

Tous ces circuits vont donc devoir attirer une nouvelle clientèle. En outre, il s'est produit un phénomène de massification des objets de décoration, que les consommateurs ne jettent pas (les objets de décoration enregistrent une évolution de - 3,1 % en valeur entre 2010 et 2011, source IPEA HabitaScope 2013). Les meubles déco représentant un outil de trafic et l'achat déco baissant, cela va engendrer une baisse du trafic... Il va donc falloir augmenter le taux de renouvellement. Mécaniquement, le marché va être tiré vers le bas et il va falloir créer de la valeur, proposer des offres supplémentaires. Autre point important, le commerce extérieur. Il est largement déficitaire, avec un écart entre importations et exportations qui ne cesse de s'élargir. De 4,4 milliards d'importations et 2,2 milliards d'exportations en 2002, le secteur est passé à 7 milliards et 1,9 milliard en 2011. L'écart continue de se creuser sur les neuf premiers mois de 2012, avec des importations en hausse de 3,9 %, et des exportations en baisse de 2,1 %. Malgré les difficultés économiques, on observe une bonne tenue des intentions d'achats chez les Français en 2013 : chez 23,2 % des ménages pour le meuble meublant, chez 14,8 % des ménages pour la literie, chez 13,3 % des ménages pour la banquette et le canapé, chez 9,5 % des ménages pour la salle de bains et chez 4,3 % pour la cuisine intégrée. Autre facteur à prendre en compte, les changements au sein de la population et ses conséquences sur l'évolution de la clientèle. Ainsi, les séniors constituent-ils une nouvelle clientèle à conquérir. Car même si les 60 ans et plus représentent aujourd'hui 33,6 % des ménages de la population française et seulement 15,5 % de part dans les achats en volume en 2012, le nombre de séniors devrait fortement augmenter d'ici à 2060 pour atteindre 32 % de la population.

Un commerce extérieur déficitaire

Or, la clientèle acheteuse de meuble de plus de soixante ans, si elle achète peu, possède un budget moyen meuble supérieur de 35 % au budget moyen de l'ensemble des ménages acheteurs de meubles. Le canapé et la cuisine intégrée arrivent en tête des achats des séniors, comme de l'ensemble de la population. Viennent ensuite le matelas, le sommier et l'armoire/dressing. La part de circuits en valeur dans les dépenses des séniors est de 15,1 % pour l'ameublement milieu de gamme (12,2 % de part de marché globale du circuit), 15 % pour les spécialistes cuisine (11 %), 9,1 % pour l'ameublement haut de gamme (4,3 %). Le jeune habitat crée la surprise, avec une part de 14,9 %, alors qu'il ne ciblait pas cette clientèle au départ. Quant à la part des ménages d'une personne dans la population française, elle est en augmentation et a atteint 33,5 % en 2009. Ces ménages pèsent d'un faible poids sur le marché, et s'orientent vers des canapés et des matelas. Le budget moyen meuble des mé­nages d'une personne acheteurs de meubles est inférieur de 38 % au budget moyen de l'ensemble des ménages acheteurs de meu­bles. Toutefois, les personnes seules sont dans une logique d'équipement : la part du circuit dans les dépenses des ménages d'une personne est de 30,6 % en équipement du foyer (25,5 % de part de marché globale du circuit, 9,7 % en ameublement milieu de gamme (12,2 % de part de marché), 24,3 % en jeune habitat (23,1 %).

La clientèle des séniors, un enjeu fondamental

Un tiers des meubles sont achetés par des ménages ayant emménagé depuis moins de deux ans, et les ménages ayant déménagé récemment privilégient l'équipement plutôt que la literie. Ils achètent plus en volume mais à des prix modestes : l'écart entre le budget moyen meuble des ménages ayant récemment emménagé acheteurs de meuble, et le budget moyen de l'ensemble des ménages acheteurs de meubles, est de + 8 %. L'impact du déménagement favorise la grande distribution, puisque la part du circuit de l'équipement du foyer est de 31 % celle du jeune habitat de 25,9 %. Notons toutefois que le développement du dressing révèle une tendance à réaménager l'intérieur et optimiser l'espace, sans déménager. Si l'on considère le profil des consommateurs, on observe que les catégories des PCS + (professions intermédiaires (professeurs des écoles, infirmières, techniciens), cadres et professions intellectuelles supérieures, artisans et commerçants) et les PCS - (agriculteurs, ouvriers, employés), sont des sur-consommateurs de meubles, les premiers représentant 42,8 % de part dans les achats en volume, les seconds 37,4 %. En revanche, les PCS + dépensent peu par rapport à leur niveau de vie : on enregistre en effet 14 % d'écart entre le budget moyen meuble des PCS + acheteurs de meubles et le budget moyen de l'ensemble des ménages acheteurs de meubles, contre 24 % pour les PCS -. Autre phénomène émergent, l'achat de produits d'occasion, devenus de vrais palliatifs aux soldes, notamment pour les produits haut de gamme. Les PCS - représentent 34,6 % de part dans les ménages ayant acheté des meubles d'occasion, les PCS +, 38,3 %.

Céline Volpatti
Sources : IPEA et Eurostat

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