A.G. MAISON de la LITERIE

10 Janvier 2013
Posted in Distribution 2012

Des marques démarquées

Près d’un an après l’annonce de la réduction de la présence des marques notoires au sein de son réseau de spécialistes en literie, MAISON de la LITERIE, qui tenait récemment son assemblée générale annuelle, a présenté un premier bilan. Et il est bon. Meilleur tout du moins que nombre de secteurs de l’ameublement voire plus largement de l’industrie en général. Si, des années durant, la distribution s’est réfugiée derrière la force des marques, il semblerait qu’aujourd’hui le consommateur ne s’y retrouve plus. Aussi la stratégie mise en place par Pierre Elmalek en 2012 vient-elle apporter une réponse à la perte de repères de la clientèle en s’appuyant notamment sur la professionnalisation et la proximité de son réseau, la mise en avant de la qualité et du confort de l’offre mais surtout l’apport d’une réelle valeur ajoutée pour le consommateur en matière de services.

Il suffit de consulter les chiffres 2012 du marché français pour se rendre compte d’une chose : la crise est bel et bien là ! Et quel que soit le secteur considéré, son impact se ressent à tous les niveaux (structures, valeur). Depuis toujours présentes chez les spécialistes en literie, les collections exclusives ont en effet fait les beaux jours des industriels et de la distribution spécialisée. Valeur refuge de nombreuses enseignes, elles ont en outre permis au marché d’éviter une guerre des prix qui aurait irrémédiablement conduit à une dévalorisation de l’offre. Or, dès les prémices de la crise, en 2008, nombre d’industriels et de distributeurs ont cherché un moyen d’anticiper l’érosion de la valeur du marché. Le succès du concept aidant, et sans doute muées également par un désir de rentabilité toujours plus fort, les grandes marques de literie ont alors cédé sous la pression et systématisé la production de ces collections tout azimut sans évaluer les risques engendrés par une telle massification de l’offre. En effet, conçus à l’origine pour différencier l’offre en magasin et permettre aux enseignes de se démarquer à travers la valeur ajoutée de leurs exclusivités, ces produits ont fini par épouser le défaut qu’elles s’étaient juré de combattre : l’uniformité de l’offre. Naturellement, cela a précipité la dévalorisation du marché et attiré l’ire de certaines enseignes, en tête desquelles figure le groupe MAISON de la LITERIE. Anticipant relativement tôt ce phénomène, Pierre Elmalek, Président-Directeur général de MAISON de la LITERIE, avait en effet plusieurs fois mis en garde le marché devant l’absence de politique de marque des industriels par rapport à la multiplication des offres exclusives.

Un choix assumé

Leader du marché des spécialistes de la literie, le groupe a par conséquent assumé son rôle en 2011 et choisi de prendre un nouveau virage en annonçant sa décision de resserrer davantage ses liens avec son partenaire historique, le groupe Veldeman, afin de développer ses propres produits. En effet, il y a 30 ans, devant l’absence de politique commerciale cohérente des marques, Pierre Elmalek avait décidé de nouer un partenariat avec le groupe Veldeman dont les produits n’étaient pas encore galvaudés (car pas encore distribués en France) et créé ainsi sa première MDD. Aujourd’hui, le groupe va encore plus loin et désormais, 70 % de l’offre présente dans le réseau MAISON de la LITERIE est proposée sous sa marque propre, Onea. Endossant à présent la double casquette de fabricant et distributeur, le Groupe MAISON de la LITERIE revendique depuis 32 ans son attachement à la literie plus qu’aux marques. « Au sein de MAISON de la LITERIE, nous ne vendons que de la literie, et non des marques, a rappelé Pierre Elmalek lors de l’assemblée générale. Tout le monde se sert des marques pour vendre, ce qui est prétexte à une véritable bataille sur les prix. Or, il convient aujourd’hui d’arrêter cette guerre entre l’ensemble des marques. Il faut désormais proposer un vrai concept de spécialiste en literie et pour cela des efforts doivent être réalisés entre l’industrie et la distribution ». Dénonçant la position de la grande distribution sur le marché de la literie (70 %) ainsi que la place des marques dans ce circuit, il a réaffirmé le rôle des spécialistes en literie. « Le groupe MAISON de la LITERIE commercialise des produits de qualité, proposés à prix fixe. Pour cela, nous nous appuyons sur le groupe Veldeman qui crée des collections bénéficiant d’un bon rapport qualité/prix. De plus, MAISON de la LITERIE est une vraie marque en soi, dotée d’une véritable notoriété, ce qui est le fait de notre approche du métier de spécialiste en literie en tant que chaîne de distribution. C’est pourquoi nous sommes convaincus que nous pouvons encore aller au-delà de ce que nous avons déjà accompli ».

De gauche à droite :
Valérie Duchaussoy, directrice opérationnelle de MDL,
Marc Veldeman, PDG du groupe Veldeman,
Pierre Elmalek, président de MDL
& Stéphane Soumier, Journaliste BFM.

Le service pour contrer la grande distribution

Citant les exemples de marques privilégiées par les réseaux traditionnels et les spécialistes, Pierre Elmalek dénonce l’attitude de certains réseaux de discounters qui n’hésitent pas à brader les prix de ces produits, parfois jusqu’à 50 % de leur valeur initiale. Cette dévalorisation de l’offre est également orchestrée par Internet qui, grâce aux outils modernes, permet aux discounters de gagner en puissance. Aussi cette déstabilisation de la valeur du marché a-t-elle eu pour conséquence la perte de repères chez un certain nombre de consommateurs qui, désormais, n’achètent plus les produits à leur juste prix. Il est par conséquent urgent pour la distribution de trouver des solutions. Et ce d’autant plus dans une période où les industriels multiplient les ouvertures de magasins à leur marque. « La politique des industriels à l’égard de la distribution, et plus particulièrement des spécialistes, est de plus en plus paradoxale. En effet, non contente d’être présentes au sein des réseaux de spécialistes en literie, certaines marques se mettent en porte-à-faux avec la distribution en ouvrant leur propre magasin. Ce qui contribue à troubler davantage le consommateur et le marché ». Depuis fin 2011, la position du groupe MAISON de la LITERIE est pourtant claire : MAISON de la LITERIE possède une marque, Onea, laquelle a aujourd’hui pignon sur rue. Et Pierre Elmalek de souligner que cela garantit ainsi la promesse d’un certain choix. Et pour argumenter sa position, il prend en exemple le magasin d’Antibes. Intégralement dédié à la marque Onea, le point de vente a su adopter un discours qui place le confort, le choix et le service au premier plan. Bénéficiant en outre des dernières technologies et innovations au sein de l’offre présentée, la clientèle en oublie rapidement la marque exposée dans le magasin, retrouve confiance et achète. Ainsi, en 2012, le magasin aura vu son chiffre d’affaires croître de 46 %.

La literie et le marché

Outre la présentation des résultats et de la stratégie du groupe MAISON de la LITERIE, cette assemblée générale annuelle est également l’occasion pour un certain nombre d’intervenants de dresser un bilan du marché et de sensibiliser l’auditoire aux questions des métiers de l’ameublement. « Le marché de l’ameublement connaît actuellement un nouveau chamboulement, comme ce fut le cas dans les années 60 et au début des années 80, précise Christophe Gazel, Directeur de l’IPEA. Depuis 4 mois, le marché est en régression. Ceci est notamment dû au fait que le consommateur est aujourd’hui perdu face à des prix constamment en baisse. En outre, il reporte de plus en plus ses achats, quand il n’investit pas tout simplement dans d’autres biens d’équipement ». Dans ce contexte défavorable (le marché de l’ameublement est en recul de 3 % à fin octobre), le marché de la literie tire néanmoins son épingle du jeu avec une hausse de 2,1 % à fin septembre. Bénéficiant de la dynamique apportée par le cycle de renouvellement de la literie, le marché de la literie continue de représenter une proportion importante du marché de l’ameublement (entre 10 et 11 % de parts de marché) avec un chiffre d’affaires de 1,133 milliard d’euros en 2011. Or, la prise de conscience collective de l’impact de la qualité de la literie sur le sommeil tend progressivement à accélérer le cycle de renouvellement de la literie, ce qui laisse entrevoir de belles perspectives de développement du marché. Toutefois, bien que pérenne, avec une croissance de +1,99 % sur 10 ans, il est aujourd’hui confronté à l’attentisme des consommateurs face à la crise. « Les consommateurs se sont mis en mode pause, poursuit Christophe Gazel. Pourtant, malgré la crise, les intentions d’achat sont bien là (14,8 % des intentions d’achat concernent la literie). Seulement, le passage à l’acte est freiné en raison du manque de visibilité et de l’absence de repères chez la clientèle ».

De la démassification à l’individualisation de l’offre

Pour Philippe Moati, économiste, le problème se situe au-delà de la crise. « Nous passons aujourd’hui à autre chose. La grande distribution, sous toutes ses formes, a épuisé son modèle économique. Si ce modèle était en adéquation avec l’économie de son époque, le contexte actuel a changé. En effet, nous voyons émerger de nouveaux modes de consommation tandis que la manière de produire de la valeur a également évolué ». L’ère de l’économie de masse a cédé sa place à l’écono­mie de services. Pour être compétitif, il faut désormais maîtriser les connaissances et proposer des services, des solutions. De son côté, la société a également changé. Et de poursuivre :  « Nous sommes passés d’un phénomène de démassification à un désir d’individualisation. Il faut se mettre au service de chaque client. Or, pour donner envie au consommateur de consommer, il faut repenser l’approche de la clientèle, injecter de la valeur dans l’offre en jouant le jeu de l’individualisation, de la différenciation ». Nulle surprise par conséquent à ce que des circuits parallèles se créent afin de répondre à cette demande de plus en plus forte de différenciation. Il estime ainsi que pour sortir de la massification, il faut apprendre à répondre à l’hétérogénéité des besoins. Des différences nées de la segmentation et de la différenciation de l’offre se crée la valeur. Or, le groupe MAISON de la LITERIE a parfaitement compris cet enjeu. Et sa position sur le marché de la literie en 2012 exprime parfaitement sa volonté de se différencier. En effet, pour se démarquer sur un marché, une enseigne se doit de proposer une offre différente. En poussant ce raisonnement plus en avant, il devient évident que, dans le cas où cette différenciation reposerait sur une marque en particulier, l’enseigne qui souhaiterait accentuer cette différence serait à terme conduite à adopter une véritable politique de marque afin de mieux en maîtriser le développement. Or cela est d’autant plus aisé pour une enseigne qui endosse la double casquette d’industriel et de distributeur de ladite marque. D’où l’intensification des liens entre le groupe MAISON de la LITERIE d’avec le groupe Veldeman (avec des participations croisées).

Une nouvelle organisation

Naturellement, ce nouveau virage a appelé certains changements en interne. Ainsi, en premier lieu, il a fallu rapprocher les deux équipes. Ensuite, le développement d’outils marketing autour de la marque Onea a été l’une des préoccupations majeures de l’enseigne en 2012, notamment avec la mise en place de la nouvelle signalétique. De nouveaux outils d’aide à la vente sont d’ores et déjà prévus pour 2013 (bornes, écrans, etc.). Pour ce qui est de la communication, MAISON de la LITERIE compte renforcer la visibilité de la marque à l’échelle nationale en s’appuyant sur une vaste campagne promotionnelle à la télévision tout au long de l’année. Maintenant une dynamique de communication en 2013, avec notamment 7 vagues promotionnelles capitalisant autour des soldes et des grandes largeurs de matelas, l’enseigne relayera également cette information localement grâce à la diffusion d’un spot radio. Conscient que le consommateur s’oriente de plus en plus vers Internet pour effectuer ses recherches, le groupe MAISON de la LITERIE a également annoncé la refonte de son site Internet afin de mieux répondre aux attentes de la clientèle mais aussi des points de vente. Capitalisant sur son image de fabricant-distributeur, MAISON de la LITERIE joue également la carte du « fabriqué en France ». Pour cela, l’accent est mis sur les 3 sites de production implantés sur le territoire national. Présentant l’ensemble des collections de literies et de linge destiné à l’univers de la chambre à coucher, le site Internet met également un point d’honneur à rappeler l’attachement de l’enseigne à la notion de services apportés à la clientèle. Ainsi, outre la mise en valeur des produits à la marque Onea, assortis d’une garantie de 5 ans, le site référence l’ensemble des points de vente du réseau, permettant à l’internaute de savoir précisément où se trouve le magasin le plus proche. « MAISON de la LITERIE demeure une enseigne porteuse, conclut Pierre Elmalek. 3e acteur sur le marché de la literie, après Conforama et But, nous observons de surcroît une hausse du panier moyen dans nos magasins. Dans le même temps, la marge dégagée sur notre offre est satisfaisante. Certes, un travail énorme a été réalisé. Cependant ce n’est pas assez. Il nous faut en effet envisager les prochaines collections afin de devenir le leader du marché en terme d’innovation. Le fait d’avoir lié nos forces nous a octroyé une grande force. C’était une décision indispensable, de la même manière qu’il est aujourd’hui indispensable d’être visionnaire. Notre feuille de route est déjà toute tracée. C’est une nouvelle vie qui se profile pour MAISON de la LITERIE, au terme de laquelle nous espérons, d’ici 2 ans, basculer à une offre 100 % Onea ».

Pierre Gauthier