Ikea 2013

Écrit par Laurent Feneau | 14 Novembre 2012
Posted in Distribution

Cap sur la croissance !

Crise ou pas crise, Ikea conforte en 2012 sa stratégie de marché en capitalisant notamment sur l’innovation, le développement durable et l’accompagnement de ses collaborateurs dans l’entreprise. Un challenge stimulant à la mesure de ses ambitions pour 2013…

« Stagnation économique et frilosité
des ménages n’empêchent pas Ikea de
consolider son rôle de locomotive du
marché du meuble », argumente
d’emblée Stefan Vanoverbeke.

Stefan Vanoverbeke, Directeur général de Ikea France dévoilait en octobre dernier les résultats de l’enseigne. Des chiffres pour la plupart au-dessus de la moyenne du marché qui tendent à montrer que qualité, prix et service font toujours recette dans l’hexagone… Avec un chiffre d’affaires de 2,5 milliards d’euros sur le dernier exercice fiscal - septembre 2011 à août 2012 -, Ikea France enregistre en effet une hausse de 3,2 % de ses ventes à surface constante et consolide ainsi sa place de leader de l’ameublement dans l’hexagone. En clair, avec 17,8 % de parts de marché - soit + 1 % de progression de PDM valeur sur la période étudiée - l’enseigne devance très largement la plupart des autres généralistes du meuble. Une bonne année donc pour le spécialiste du jeune habitat, surtout si l’on replace ces chiffres en perspective d’une conjoncture économique toujours délicate, rimant avec stagnation - voire récession - austérité et crise de la confiance des ménages…

Accompagner les modes de vie
durables en répondant
notamment aux besoins des
consommateurs en éclairage
Led, est l’un des objectifs de
l’enseigne en 2013.

La crise… Quelle crise ?

Cet environnement économique instable n’est effectivement pas sans conséquence sur le marché français du meuble. Si celui-ci progresse de 2,5 % en 2011, la décélération est très brutale sur le premier semestre 2012 et davantage encore sur l’été. - 1,8 % de janvier à août 2012, pas de quoi pavoiser ! Sauf que « stagnation économique et frilosité des ménages n’empêchent toutefois pas Ikea de consolider son rôle de locomotive du marché du meuble », argumente d’emblée Stefan Vanoverbeke. En effet, si la conjoncture évoquée plus haut impacte violemment la plupart des acteurs du meuble hexagonal, Ikea s’en sort très bien sur la période étudiée. Pour souligner cette performance, le Directeur général de Ikea France parle ainsi de « succès challengeant ». Pour le numéro un de l’enseigne scandinave, ces résultats s’expliquent principalement par l’existence de fondamentaux solides sur lesquels la société peut asseoir son développement actuel et futur. Parmi ses atouts Ikea peut en effet compter sur « une expertise performante, notamment sur les différents secteurs que sont la cuisine, la chambre à coucher et la salle de bain ». A noter également que si la fréquentation des magasins physiques est stable (52 millions sur les douze derniers mois), celle du site Ikea.fr est en progression exponentielle : 92 millions de visites sur la période étudiée ! Mieux, si une grande partie des visiteurs utilise la Toile pour préparer leurs achats avant de se déplacer sur le point de vente le plus proche, « les ventes en ligne progressent de quelque 20 % entre 2011 et 2012 », poursuit Stefan Vanoverbeke. Et de préciser, « on observe d’ailleurs que l’achat en ligne évolue au même rythme que celui des visites sur le site, ce qui est finalement assez logique ».

Le social est-il soluble dans le jeune habitat ?

Mais si la volonté du géant du jeune habitat est bien sûr de gagner et de fidéliser de nouveaux clients, ses ambitions visent avant tout une croissance responsable intégrant un important volet social. Les collaborateurs d’Ikea sont ainsi systématiquement associés au succès de l’enseigne. Bref, exit les mouvements sociaux du début de l’année, l’heure est à la cohésion sociale ! L’en­seigne entend ainsi mettre en avant des valeurs et un “code de conduite” accordant une place privilégiée à l’épanouissement des équipes et des individus dans l’entreprise. Résultat, un réel engagement social qui s’attache entre autres à développer une politique salariale conséquente, mais également et surtout un accompagnement du salarié au sein de l’entreprise. Outre des rémunérations au-dessus de la moyenne du marché, « la politique sociale d’Ikea accorde donc une grande importance au développement des compétences de chacun avec quelque 3,2 % de la masse salariale consacré à la formation », constate Hilde Van Criekinge, nouvelle Directrice de la communication pour la France. Et de préciser, « Ikea sait ainsi accompagner l’évolution professionnelle de ses collaborateurs et n’hésite pas à mettre les moyens dans ce sens ».

Une stratégie éclairée pour 2013

Alors, une enseigne et des équipes qui gagnent ? Oui, à n’en pas douter. D’autant que fort de ses résultats 2012 et d’une solide culture d’entreprise, Ikea France se dote d’objectifs ambitieux pour 2013. Pour le nouvel exercice qui s’ouvre au 1er septembre 2012, l’enseigne déploie ainsi une stratégie de développement continuant à miser sur l’innovation. Elle mise plus particulièrement sur certains secteurs, comme les textiles d’ameublement, le multimédia, mais également et surtout l’éclairage. « Des ampoules Led sont déjà disponibles depuis octobre dernier en magasin et des luminaires Led seront implantés en rayon dès février 2013, le tout avec la garantie des prix les plus bas », poursuit Stefan Vanoverbeke. Et de justifier, « il s’agit pour nous de continuer à accompagner les modes de vie durables ». Rappelons en effet qu’Ikea est une enseigne pionnière en matière de mise en valeur des énergies renouvelables. Si de nombreux magasins utilisent déjà des pompes à chaleur et des chaudières géothermiques, le distributeur n’entend toutefois pas en rester là et se positionne déjà comme producteur d’énergies propres. En juin prochain, au dépôt Ikea de St-Quentin Falavier en Isère, sera ainsi créée l’une des 10 plus grandes installations photovoltaïques européennes. A la clé, un investissement de 6,5 M€ et quelque 26 082 m2 de toiture équipée de panneaux photovoltaïques…

Prochaine ouverture : juin 2014

Si la durabilité est pour le groupe l’une des manières d’afficher sa proximité avec le consommateur, le développement du réseau - fort de 29 points de vente actuellement - est aussi une certaine manière pour l’enseigne d’aller au-devant de celui-ci et de ses attentes. Pas d’ouverture prévue pour 2013 toutefois, seul l’agrandissement des magasins de Bordeaux et de Plaisir étant pour l’heure planifié. « Il ne s’agit pas d’un manque de visibilité sur l’année à venir, mais seulement et uniquement d’une stratégie à long terme », s’empresse de justifier le Directeur général de Ikea France. Et d’ajouter, « ouvrir un magasin est en effet un projet à long terme se planifiant au minimum sur 5 ans ; un certain nombre d’ouvertures ces dernières années explique que le prochain nouveau point de vente aux couleurs de l’enseigne ne se fera pas avant juin 2014 ». Celle-ci se fera à Clermont-Ferrand, elle sera suivie d’une seconde, prévue sur Bayonne en décembre 2014. Au final, le leader du jeune habitat s’adapte discrètement, mais sûrement à la conjoncture hexagonale du moment, tout en continuant à cultiver la spécificité de son positionnement sur le marché français du meuble. « Ikea France entend plus que jamais travailler la notion de proximité avec le consommateur, ceci afin de répondre à ses attentes, voire de les anticiper », rappelle ainsi Vanoverbeke. Et de conclure, « nos résultats 2012 montrent que nous sommes dans le vrai quant à nos choix stratégiques et à nos investissements ; c’est pourquoi nous entendons continuer - comme nous l’avons toujours fait - à mettre le design à la portée de tous ». Un engagement qui n’a rien de nouveau certes, mais qui devrait s’avérer plus pertinent que jamais au cours de ces prochains mois qui s’annoncent économiquement instables… A suivre donc.

Laurent Feneau