But City - But Cosy

14 Novembre 2012
Posted in Distribution 2012

Coup d’accélérateur

Avec une part de marché qui dépasse le seuil des 10 % et un chiffre d’affaires en hausse, But est aujourd’hui en mesure d’annoncer de sérieuses perspectives de développement. L’enseigne poursuit le renforcement de l’attractivité de ses magasins, l’interactivité avec ses clients et le déploiement de ces nouveaux concepts But City et But Cosy. Un dynamisme à la hauteur de ses objectifs pour 2013.

But s’est installé à Paris sous l’enseigne « But City » au 29 de l’avenue de Wagram dans le XVIIe arrondissement.
Ce premier magasin parisien illustre bien la volonté de l’enseigne de renforcer sa stratégie de proximité.

Ambiance...

Régis Schultz,
Président directeur général.

Près de quatre ans après son arrivée, Régis Schultz, président de But, fait le bilan de sa stratégie qui, au regard des résultats 2011/2012 (exercice clos le 30 juin 2012), paraît plutôt satisfaisante et laisse penser que le redressement initié en 2009 se confirme. En 2012, But, n°3 sur le marché du meuble, affiche de nouveau un chiffre d’affaires global (magasins intégrés et franchisés France et Dom-Tom) en hausse de 2,2 % (du 1er juillet 2011 au 30 juin 2012), et ce malgré la perte de 8 magasins franchisés. A surface constante, la progression de l’enseigne est de 4,9 %. En quatre années, le chiffre d’affaires des magasins intégrés est passé de 918 millions d’euros à 1,2 milliard d’euros. Après avoir gagné des parts de marché durant quatorze trimestres consécutifs But a conforté son rang de numéro 3 du meuble passant de 9,2 % en 2008 à 10,3 % sur l’année calendaire 2011. Le secteur meuble, plus que jamais fer de lance de l’enseigne, progresse de 2,4 % alors que le marché est en recul de 0,5 %. Certes, But se situe encore loin derrière les leaders du marché français, Ikea avec une part de marché de 17,8 % en 2011 et Conforama avec 14,5 % mais selon Régis Schultz : « tous les efforts menés depuis quatre ans nous ont permis de nous remettre dans la course. En quatre ans, notre chiffre d’affaires est passé de 918 millions d’euros à près de 1,2 milliard d’euros, soit une progression de 25 % (+ 7,6 % en moyenne par an). Quant à notre marge, elle enregistre une hausse 10 % par an. Le dynamisme est bel et bien une des clés de voûte de l’enseigne qui lui a permis d’obtenir la seconde place au niveau de la compétitivité prix contre la 8e en 2008/2009 ».

Renforcement de la proximité

Le parc des magasins constitue toujours le moteur essentiel de l’enseigne. En l’espace de trois ans, 50 franchisés ont été rachetés. Et depuis juillet 2012, le parc de l’enseigne s’est renforcé de 11 nouveaux points de  vente. A ce jour, But compte 217 magasins dont 161 en propre. L’autre point fort de But réside dans l’attractivité des magasins grâce à leur modernisation : depuis 2009, 110 magasins ont été rénovés. Dans les points de vente, le parcours client a été clarifié et les différents univers clairement identifiés. Les zones sont bien définies et l’offre volontairement resserrée pour se concentrer sur le séjour, la cuisine et la chambre. « L’espace libéré a permis d’accroître de 40 % l’offre décoration. Les produits à petits prix et à forte marge, en libre service, séduisent les clients venus chercher un canapé ou un lit ». Naturellement, la relance a également engendré une refonte totale de l’offre. Quelque 80 % de la collection de meubles et d’articles de décoration ont été renouvelés en quatre ans. But vend également moins d’appareils électrodomestiques qu’autrefois (30 % du CA) et se trouve par conséquent moins affecté que d’autres enseignes par la chute du marché de l’électronique grand public. But s’est clairement recentré sur le design et la déco, et a supprimé l’offre informatique. Bilan : le meuble et la déco représentent 70 % désormais des ventes contre 60 % en 2009. Les produits déco sont tendance mais pas élitistes. En parallèle à cette rénovation des points de vente physiques, la marque a complété son dispositif avec un site marchand, lancé il y a deux ans. L’interaction entre le magasin physique et le site se confirme chez But : 65 à 70 % des ventes depuis le site But voient les clients venir retirer leurs achats dans les points de vente, une bonne opportunité pour l’enseigne de réaliser des ventes additionnelles. Parmi les chantiers réalisés par l’enseigne et toujours dans l’optique « proximité », But sort son nouveau catalogue annuel de 300 pages tiré à 9 millions d’exemplaires (60% en boîtes aux lettres), sous la signature « Vous êtes bien chez But, se félicite Régis Schultz. La nouvelle formule, lancée il y a un an, reflète la nouvelle image de l’enseigne correspondant à la nouvelle offre. Nous restons multistyle mais pas sans style ! »

Déploiement des nouveaux concepts de magasins

Sur sa lancée, But s’engage sur des objectifs 2013 particulièrement ambitieux, tournés vers la satisfaction client. Pour ce faire, l’enseigne mise sur la proximité avec le développement de ses nouveaux concepts citadins (But City) et rurbains (But Cosy), un engagement croissant de ses collaborateurs et sur plus de « simplicité » : le site But.fr (déjà premier « magasin » du groupe) s’est ainsi offert un nouveau design censé donner un accès plus rapide aux catégories souhaitées. Le deuxième chantier concerne les nouveaux concepts magasins. « Après avoir accompli la rénovation de nos magasins, le rajeunissement de notre offre, l’heure est venue d’aller plus vite que le marché, ajoute Régis Schultz. L’autre axe de développement porte sur la création de deux nouveaux concepts, But City et But Cosy, l’un dédié au centre-ville des grandes agglomérations, l’autre aux villes de 30 000 foyers. Le renforcement de la proximité fait partie des objectifs majeurs de l’enseigne. A terme, le potentiel de But City est de 30 points de vente et celui de But Cosy d’une centaine ». Trois implantations de But City dont une à Créteil Soleil sont prévues dans les mois à venir.
Annoncés en début d’année, les magasins But Cosy sont opérationnels depuis la fin du mois d'août, dans huit villes de France. Situés dans des zones « rurbaines », les magasins But Cosy vont permettre de se rapprocher des clients tout en leur offrant les atouts d’une grande surface. Depuis l’été 2012, ce nouveau concept compte 8 magasins précédemment exploités par l’enseigne Maga. Ils bénéficient ainsi du dynamisme de l’enseigne But. Sur une surface comprise entre 1 000 et 1 500 m2, ces magasins rassemblent toute l’offre de l’enseigne. « Tous les métiers sont là, le client ne doit pas voir de différence avec But, explique Régis Schultz. Mais nous avons fait des choix dans l'assortiment autour de trois familles : le siège, la literie et la cuisine ». Ainsi, le brun est limité aux meilleures ventes, tandis que le reste est disponible à la commande grâce à une borne tactile. La chambre a également été compactée, tout comme le petit rangement. « Il y a un potentiel pour une centaine d'ouvertures en France », estime Régis Schultz qui ajoute que « le financement par le biais de la franchise sera privilégié ». Satisfaction des clients.
Parmi ses priorités, l’enseigne poursuit le déploiement de nouvelles technologies dans le magasin comme les bornes d’achats et une nouvelle application iPad pour les clients souhaitant consulter le catalogue avec un accès plus rapide aux catégories de produits souhaités et de nouvelles fonctionnalités sociales. La généralisation des tablettes dans tout le réseau est prévue d’ici fin octobre 2012, à savoir 250 bornes digitales mises en place, 800 tablettes destinées à la force de vente et plus de 2 500 personnes formées en 3 mois. A l’heure où l’enseigne se concentre sur le développement de plus petites surfaces avec But City et But Cosy, But ouvre ainsi ses portes au monde virtuel. L’enseigne y voit « un outil avant-gardiste pour garder une offre attrayante et améliorer la rentabilité au m2 des magasins. Les tablettes tactiles et les bornes digitales s’inscrivent dans le travail entrepris par l’enseigne pour moderniser son image. Elles sont la clé de voûte essentielle d’une relation client/vendeur totalement repensée ».

Relation client/vendeur repensée

Les tablettes tactiles et les bornes digitales permettent de visualiser en temps réel l’ensemble de la gamme But, soit plus de 20 000 références et l’accès au catalogue 2012/2013. En quelques instants s’affichent le prix et la disponibilité de chacun des articles proposés par l’enseigne. Mieux : grâce à leurs tablettes, les vendeurs auront la possibilité d’enregistrer la vente et de l’encaisser directement sans que le client ne se déplace en caisse. D’une ergonomie simple et intuitive, ces outils interactifs orientés client et vendeur offrent une navigation facile et attractive. Dès lors, ils renforcent la relation client lors de la vente et améliorent la fidélisation. Mises à la disposition des clients, les bornes digitales permettent de visualiser en toute tranquillité et librement la totalité des produits. Destinées aux vendeurs, les tablettes tactiles facilitent la recherche des produits et constituent pour eux une aide précieuse à la vente. Choix, commandes… un vendeur peut désormais réaliser intégralement un acte de vente sur la tablette. Les tablettes établissent une relation privilégiée entre les vendeurs et les clients qui trouveront une réponse à toutes leurs questions puisqu’ils disposeront d’un choix élargi à toute l’offre de l’enseigne et pourront donc effectuer leurs achats en toute confiance.

Bérangère Lamboley,
Directrice générale marketing
et communication.

« Dans la distribution, on se doit d’être pragmatique, affirme Bérangère Lamboley, Directrice générale marketing et communication de But. Il faut innover, mais innover dans ce qui fonctionne. Aujourd’hui, le plus gros challenge pour le secteur de la distribution, c’est le cross-channel. On doit pouvoir gérer l’ensemble de la marchandise, de nos services, autant en magasin qu'en ligne. Un véritable challenge ». Dernier chantier : celui de l'engagement sociétal. Avec des opérations comme la reprise de matelas - produits usagers non recyclés parmi les plus nombreux en déchetterie - contre un bon d’achat de 30 euros. L’enseigne s’est fixée des objectifs 2013 ambitieux mais des objectifs dont la mise en œuvre dès le second semestre 2012 ne font que réaffirmer le dynamisme de l’enseigne.

Christine Dupuis