Home Salons Montpellier
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11 Juillet 2012
Posted in
Distribution 2012
Concept 2012, identité & résultats innovants
Depuis quelques mois, l'enseigne spécialiste Home Salons déploie au cœur de son réseau de points de vente un nouveau concept pleinement abouti. Celui-ci réorganise en profondeur tous les éléments de mises en ambiance des gammes et produits Home Salons en favorisant grandement la qualité des théâtralisations et la valorisation des solutions présentées à la clientèle. À l'heure où Home Salons s'apprête à fêter ses 35 ans, le point de vente de Montpellier a adopté et témoigne de ce nouveau visage de l'enseigne.
Il est de certaines coïncidences qui ne manquent assurément pas de saveurs. Et l'enseigne spécialiste Home Salons vient tout juste de vivre une telle expérience via la refonte totale du point de vente de son réseau situé à Montpellier. De fait, voilà 35 ans cette année, Home Salons, groupement de spécialistes du meuble de salon, naissait au cœur de cette même ville de Montpellier !
Le nouveau concept en images...
Home Salons, un groupement dynamique à taille humaine
Le nouveau concept de magasin Home Salons s'inscrit totalement dans la dynamique entreprenante du groupement notamment basée sur une politique commerciale efficace. Depuis deux ans désormais, Home Salons poursuit en effet un rythme d'ouverture de points de vente qui porte l'effectif 2012 à 36 unités dont un à la Martinique, quatre en Israël et, planifié pour la rentrée prochaine, un à Alger. Sans oublier le magasin de Sainte-Geneviève-des-Bois qui, à l'heure où ces lignes seront éditées, aura déjà plusieurs semaines d'existence. Le parc métropolitain sera alors porté à 32 points de vente. Sur le plan structurel, Home Salons regroupe 5 points de vente intégrés quand tous les autres sont intégralement gérés et exploités par des franchisés partenaires de l'enseigne. L'ensemble a réalisé en 2011 un chiffre de quelque 42 millions d'euros, soit une progression supérieure à 4 %, à surface égale. Home Salons étant un groupement à taille humaine, le relationnel entre les équipes et les adhérents ainsi que les responsables de magasin s'avère primordial et, très naturellement, entretenu et développé par tous. Pour l'heure, l'équipe Home Salons considère que chaque voix compte et organise, en ce sens, deux fois par an des réunions nationales de présentation des nouvelles collections et des axes des campagnes de communication à venir. Ces grand-messes prennent le visage de forums au sein desquels le dialogue et les échanges trouvent toute leur place. À cela s'ajoute une réunion générale annuelle dont l'organisation ouverte permet elle aussi d'offrir à tout le réseau de bénéfiques moments de rencontres et de partages. Dans le détail, Home Salons organisera une telle assemblée en novembre prochain durant laquelle, moment fort de la vie de l'enseigne, Home Salons présentera son plan de communication spécial pour fêter son anniversaire des 35 ans.
Home Salons se dote d'un nouvel écrin pour son offre
Élément moteur et témoin de cette logique de développement, le point de vente de Montpellier a tout récemment procédé à une refonte totale en adoptant le nouveau concept Home Salons. Celui-ci affiche un objectif clair : « offrir aux gammes et à la clientèle, un écrin via lequel ses produits bénéficient d'une mise en ambiance scénarisée soignée. » La tonalité générale du concept nouveau Home Salons prend de plus le parti pris de la sobriété élégante et conjuguent ainsi plusieurs déclinaisons décoratives parfaitement définies et mises en œuvre. A commencer par l'élément le plus visible du magasin, sa façade. Oubliant le traditionnel bardage bleu, Home Salons passe la main à une devanture uniforme composée d'un revêtement composite d'une seule et même teinte grise générant par là même une image tout à la fois chic, sobre et valorisante. Cette évolution intègre de plus un bandeau noir sur lequel se détachent avec un effet visuel très réussi les lettres blanches du nom de l'enseigne. La façade nouvelle formule peut également accueillir d'autres éléments graphiques qui d'une part correspondent au logo Home Salons et d'autre part rehaussent l'ensemble via des photos d'ambiance géantes (comme c'est par exemple le cas de Rennes et Le Mans qui bénéficient eux aussi des bienfaits du nouveau concept). Ce profil de devanture a tout spécialement été conçu pour séduire la clientèle cible de l'enseigne qui se compose de clients âgés de 35 à 60 ans désireux à qui Home Salons présente des offres des quartiles 2 et 3.
Des univers plus généreux, plus incitateurs
Puis, dès l'entrée, la belle impression d'une image valorisée de l'enseigne par la façade se confirme. Home Salons a en effet opté pour trois principes directeurs qui insufflent à ses magasins au nouveau concept un visage si accueillant et incitateur. Le premier de ces éléments clés correspond à une présentation plus aérée et plus aboutie de ses gammes. Ainsi, alors que jusqu'à présent, le repère de l'enseigne pour une gamme portait sur une surface affectée par îlot de 10 à 12 m2, désormais la règle préconise des univers autonomes de 17 m2 environ pour un ensemble donné. Home Salons explique ce choix par le fait que la valeur affichée d'un salon ne se justifie plus par la basique addition des prix des seuls meubles qui le composent, mais bel et bien par l'image globale, la sensation qu'il génère. En ce sens, Home Salons fait appel à un professionnel, architecte décorateur, qui définit minutieusement chacune des mises en ambiance dans les moindres détails. De la sorte un magasin type Home Salons au nouveau concept réunit-il quelque 35 salons/ambiances sur une surface de vente de 800 m2 au sein de laquelle 20 % des mètres carrés sont consacrés à la libre circulation de la clientèle. Plus fort encore, à chacune de ces ambiances qui facilitent la projection du client dans sa démarche d'achat, Home Salons ajoute un facteur décisif accélérateur de séduction : des offres de produits élargies. Résultat, l'enseigne ne se contente plus d'aligner des prix dans ses magasins, mais propose désormais des solutions complètes à valeur ajoutée soigneusement calculée. D'ailleurs, preuve de cet engagement volontaire d'une scénarisation complète, Home Salons intègre à son plan de vente l'immense majorité des éléments décoratifs mis en scène dans ses magasins. Un atout qui vient encore faciliter la personnalisation du salon par le client selon ses propres goûts et envies. Et, point non négligeable, qui conforte également le niveau de marge réalisée.
L'invitation au voyage
Deuxième principe clé du nouveau concept Home Salons, la gradation progressive des implantations qui participe à inviter le client à toujours « cocooniser » plus avant sa visite. Ainsi, le magasin de Montpellier offre-t-il dès l'entrée un vaste espace très aéré, très lumineux, très ouvert où sont plutôt présentés des salons et une décoration aux tonalités claires ou au moins fortement contrastées. Un parti pris d'autant plus généreusement théâtralisé à Montpellier que la configuration du magasin offre à l'entrée une magnifique hauteur sous plafond ceinte d'une mezzanine courant sur trois côtés et créant ainsi une sorte d'atrium aux proportions impressionnantes. Puis, le client accède à des ambiances plus cloisonnées et donc plus intimes au fur et à mesure qu'il investit le point de vente. Afin de favoriser encore cette intimité et cette projection personnelle de chacun Home Salons joue avec les niveaux d'éclairement qui vont décroissant au fur et à mesure que l'on s'éloigne de l'entrée. Idem pour le traitement des coloris et des nuances qui ont tendance, selon la même logique de favoriser le caractère privé et personnel des ambiances, à opter crescendo pour des teintes plus chaudes, plus sombres, moins contrastées et donc plus… intimistes ! À noter que dans le même temps, Home Salons a recours à des immenses fresques murales qui habillent les parois via des photos d'intérieur hautement suggestives. Celles-ci sont au nombre de cinq. Sur le plan fonctionnel, ces visuels sont imprimés sur des bâches que le magasin suspend via des clips sur un astucieux système de rail placé au ras du plafond ce qui permet le changement de ces éléments de façon simple et rapide. Autre point technique participant à ces scénographies maîtrisées, Home Salons recommande l'emploi d'un parquet sombre, de couleur wengé précise la charte, pour les allées et deux teintes de moquettes différentes, l'une très claire tirant vers le beige, l'autre très sombre proche du noir, pour l'habillage du sol de chacune des ambiances.
Un travail concerté et… bénéfique
L'ensemble de ces recommandations et théâtralisations est repris dans un guide complet que l'enseigne met à la disposition de chaque magasin. Ceux-ci, groupement de franchisés oblige, sont alors libres de déployer ces axes en les adaptant à leur couleur locale corrélée à la région, à l'historique du magasin comme, par ailleurs, à la nature et à la force de leurs concurrents alentour. Ainsi, dans tous les cas, le point de vente Home Salons dispose d'un authentique modus operandi qui l'accompagne pleinement dans le modelage de son magasin nouveau concept. Il s'agit là du troisième principe directeur de développement du visage nouveau de l'enseigne. Home Salons estime que, selon le rythme actuel, 100 % du réseau sera d'ici quelque 24 mois en accord avec cette nouvelle identité. L'enseigne insiste également sur le caractère consensuel de ce guide dans le sens où sa genèse est basée sur de multiples et fructueuses concertations, ferments d'alliances constructives entre la centrale, le réseau et l'expertise de l'architecte-conseil, qui président également lors de la mise en œuvre physique et opérationnelle du concept nouveau localement. Avec succès puisque, jugez du peu, l'adoption du profil Home Salons nouvelle formule concrétise la double satisfaction de la clientèle et des responsables de points de vente via une statistique qui donne le vertige. En effet, partout où le nouveau concept Home Salons a été appliqué, le niveau de marge dudit point de vente se voit dopée d'une progression de quelque 30 % !
Éric Tixier
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