Maison de la literie

Écrit par Eric Tixier | 06 Juillet 2012
Posted in Distribution 2012

Nouveau concept : premier magasin à Antibes

Du 10 au 14 juin derniers, le groupe Maison de la literie, réunissant les deux enseignes spécialistes Maison de la literie et l'Univers du sommeil, organisait à Mandelieu (Alpes-Maritimes) un voyage séminaire qui s'est inscrit dans la continuité des annonces faites lors des assemblées générales de début d'année. Moment clé de ces journées de travail, la visite du magasin Maison de la literie d'Antibes qui s'avère être le tout premier point de vente de l'enseigne à ouvrir après avoir 100 % adopté et mis en œuvre le tout nouveau concept Maison de la literie.

C’est à proximité de l'une des capitales du cinéma, Cannes, que le groupe Maison de la literie a décidé d'organiser son voyage séminaire du 10 au 14 juin derniers. Non sans une excellente raison puisque l'enseigne Maison de la literie venait d'ouvrir à Antibes le tout premier magasin du réseau 100 % au nouveau concept de l'enseigne. Ainsi, la visite de ce point de vente a-t-elle permis à tous les invités, dans l'immense majorité des membres adhérents du groupe Maison de la literie, de découvrir grandeur nature l'intégralité du nouveau visage des magasins de l'enseigne tel qu'ils évolueront très prochainement. En effet, le Maison de la literie d'Antibes adopte et déploie pleinement la nouvelle identité définie par une charte précise. Le premier point clé du nouveau concept Maison de la literie, directement issu de la nouvelle stratégie commerciale du groupe annoncée lors des récentes assemblées générales, s'affiche dès l'approche du magasin via d'une part un panneau totem et la façade du point de vente.

De gauche à droite : Pierre Elmalek, Président du groupe Maison de la literie, Valérie Duchaussoy, Directeur général opérationnel, et Sophie Manent, Responsable régional Paca.

Maison de la literie, fabricant et… distributeur

En effet, si le nouveau concept mis en œuvre à Antibes reprend d'une part le code couleur et le graphisme bien connus de l'enseigne Maison de la literie, à savoir le bleu et le jaune, d'autre part celui-ci intègre un élément nouveau qui attire l'attention. Il s'agit de la signature : « Fabricant d'énergie positive » ! Une signature qui peut surprendre à première vue pour qualifier un réseau de distribution, mais qui, au second examen, synthétise parfaitement la nouvelle orientation du groupe Maison de la literie. Souvenons-nous, celui-ci a décidé voilà quelques mois aujourd'hui de procéder à un changement de cap radical et audacieux en remplaçant massivement dans ses gammes les produits des marques nationales traditionnelles par une offre toute nouvelle baptisée Onea, marque propre de l'enseigne. Pierre Elmalek, Président du groupe Maison de la literie, explique sur ce sujet : « Nous nous étions initialement défini un objectif qui fixait à 70 % la proportion de points de vente qui intégreraient dans leur offre les gammes Onea. Je précise que le groupe Maison de la literie est devenu tout à la fois fabricant et distributeur en détenant en particulier 4 sites de production qui sont, par ailleurs, tous situés en France. Il s'agit de Gérardmer (Vosges), Autun (Saône-et-Loire), Eyrein (Corrèze) et Confolens (Charente). Dont respectivement les spécialisations sont Onea Diffusion, Onea Matelas, Onea Déco et Onea Sommiers à lattes. Cette double identité de fabricant et de distributeur spécialiste explique pleinement la signature de notre nouveau concept ! Cette fabrication 100 % française s'avère à la fois stratégique et l'un de nos points de séduction forts à l'heure où les Français déclarent être de plus en plus attentifs à l'origine des produits qu'ils achètent. D'ailleurs, nous affichons fièrement cette identité hexagonale au cœur du nouveau concept Maison de la literie via une carte géographique présentée sous forme d'affiche en bonne place dans le point de vente nouvelles normes. »

Le nouveau concept en images...

Une ambiance épurée et accueillante

Une fois informé de cette double vocation de l'enseigne, le chaland qui entre ensuite dans le magasin découvre alors un espace très aéré, très ouvert où prime, d'entrée de jeu, une sensation de bien-être et de sérénité. Ce sentiment, parfaitement maîtrisé et mis en scène par Maison de la literie, s'appuie sur différents partis pris qui ensemble initient cette ambiance si accueillante. Cela commence par l'absence totale d'affiches, de chevalets et de toutes ces ILV/PLV qui, mal gérées et trop souvent trop nombreuses, finissent par pervertir le message envoyé au client selon l'avis de Maison de la literie. Dont acte, au sein du nouveau concept de l'enseigne, seules les literies et des éléments de décoration figurent sur le devant de la scène. « Et jusqu'aux prix, Maison de la literie a souhaité jouer la carte de l'élégante discrétion, poursuit Pierre Elmalek. Pour ce faire, nous avons opté pour un affichage très sobre des caractéristiques et des prix via une simple étiquette placée dans une pochette en plastique translucide et accrochée sur le côté des literies exposées. A contrario, dans le même temps, Maison de la literie attache un très grand soin à l'ambiance décorative au travers de différents éléments disposés de façon délicate et harmonieuse. » Parmi lesquels l'on peut citer les repose-pieds aux couleurs coordonnées ainsi que les podiums de type chevet de différentes hauteurs et accueillant notamment des vases et des éléments végétaux. L'ensemble obéissant à une conjugaison réussie de couleurs alliant les tons beiges, bleus et plusieurs nuances de violet qui vont jusqu'au vieux rose. Selon la stricte même démarche d'une décoration soignée, Maison de la literie intègre de plus à son nouveau concept l'habillage des murs latéraux grâce à un principe de grand aplat monocouleur ponctué de mots évocateurs et toujours emprunts de sérénité : Doux, Soi, Rêve… Au final, le nouveau concept Maison de la literie a intégralement repensé le visage des magasins, exceptée la moquette qui « demeure un élément identifiant très fort de notre image », confirme Pierre Elmalek.

L'art de l'information et de la pédagogie

Une identité clairement affichée à l'extérieur du point de vente, une ambiance agréable et paisible à l'intérieur, tous les ingrédients propices à un commerce efficient sont là et Maison de la literie va encore plus loin en optant pour deux nouveaux outils novateurs. Pour l'heure, l'enseigne souhaite offrir aux équipes de ses magasins les outils modernes accélérateurs de vente. À commencer par l'intégration au cœur du concept de deux bornes tactiles interactives. Authentique outil d'accompagnement pour le vendeur, ces bornes parient sur l'information et proposent, via de simples effleurements de l'écran, l'accès à une riche bibliothèque de données informatives. Notamment via un menu regroupant 5 collections de produits Onea : Couture, Tradition, Mémoire, Nature et Green. Outre des précisions d'ordre technique, ces bornes tactiles permettent également de visionner des séquences vidéos qui parachèvent leur mission informative. Deuxième composante novatrice et moderne du concept Maison de la literie, les écrans vidéos placés le long d'une allée d'accès, disposé à même le sol via un meuble adapté et diffusant en particulier une information dynamique à vocation didactique. Pédagogie et technologies étant à l'honneur. Le concept prévoit ainsi l'implantation de 3 à 5 écrans vidéos en fonction de la surface du magasin. Et puisque le concept a choisi l'option 0 ILV/PLV traditionnelles, ces écrans pourront à l'occasion de chaque événement commercial spécifique servir de médias relais pour informer la clientèle. Pour exemple, alors que le magasin Maison de la literie d'Antibes exploite une surface de 600 m2 de vente en exposant 40 modèles de literie, celui-ci est équipé de 5 de ces écrans informatifs.

La marge confortée

En dernier lieu, il existe un autre élément novateur qui vient encore enrichir le nouveau concept Maison de la literie, l'espace textiles et accessoires. L'enseigne opte pour une parfaite intégration à l'esprit du magasin en général via un mobilier fonctionnel aux tons clairs incluant notamment une table de présentation rehaussée. Ainsi, le client peut-il se voir offrir une réponse 100 % adaptée à son besoin de literie en trouvant sur un seul et même lieu, dans une ambiance agréable, tout aussi bien la literie qui lui convient que les indispensables éléments complémentaires. Au-delà de cette mission de toujours mieux satisfaire sa clientèle, l'enseigne vise également un objectif très clair d'amélioration et de renforcement de la marge. Pierre Elmalek se montre très précis sur le sujet : « Alors que notre taux de marge brute oscille aujourd'hui autour de 50 %, nous souhaitons donner un sérieux coup de pouce à ce chiffre et nous comptons bel et bien encore améliorer ce score en l'augmentant de quelque 10 % pour atteindre les 55 % environ. Pour ce faire, distribuer nos propres gammes Onea en en maîtrisant la production est un facteur clé bien évidemment. Et nous y ajoutons l'enrichissement de nos offres qui désormais bénéficient d'un élargissement du référencement au textile et aux accessoires qui s'avèrent, eux aussi, de formidables leviers de croissance de la marge globale. »

La prépondérance de la marque Onea est un atout

Au vu des résultats des premiers jours d'ouverture du magasin Maison de la literie d'Antibes, dont la réouverture a eu lieu le 4 juin, le nouveau concept donne entière satisfaction. Le point le plus probant relatif au pari osé de l'enseigne d'exclure la plupart des marques nationales de literie de son achalandage repose sur la réaction et le comportement pour le moins révélateurs de la clientèle. De fait, l'équipe d'Antibes a observé tout au long de ces journées déterminantes que la clientèle ne s'étonnait pas de l'absence des marques réputées sur le lieu de vente. Pierre Elmalek analyse : « Depuis plusieurs décennies, les plus grands noms de l'industrie de la literie ont focalisé leurs forces vives sur le bon déploiement de leurs stratégies respectives. Le plus souvent en omettant de mieux impliquer dans cette démarche leurs partenaires distributeurs. Cela a créé une situation au sein de laquelle le consommateur n'a pas eu face à lui un marché fort aux repères tout à la fois bien définis et bien ancrés. Résultat, depuis de trop longues années, seule la guerre des prix a servi de moteur au marché reléguant au second plan la force des marques. Or toute filière a besoin de bien plus qu'une lutte des prix qui tire le secteur vers le bas. De fait, le groupe Maison de la literie se doit de sécuriser ses niveaux de marge en tant que groupement de magasins franchisés et succursalistes. Et cette sécurisation passe aussi par la sécurité des approvisionnements. En ce sens, nos gammes Onea répondent idéalement aux deux impératifs de convenir à notre clientèle d'une part et aux chefs d'entreprise qui forment toute la force du réseau Maison de la literie d'autre part. Le plus grand défi a porté sur justement la constitution de ces gammes propres. Aujourd'hui non seulement c'est chose faite, mais de plus, Maison de la literie se dote désormais d'un magnifique écrin de présentation de ses gammes Onea ! » Pour l'heure, le point de vente d'Antibes présente donc 100 % des références Onea et l'enseigne prévoit qu'à la fin de l'année 85 % de l'ensemble du réseau auront adopté, à leur tour, les éléments clés du concept nouveau.

Toutes les chances de réussir

Second temps fort du voyage séminaire de l'enseigne, la séance plénière durant laquelle furent abordés les points factuels et prospectifs de la nouvelle dynamique de Maison de la literie. Dont en premier lieu le fort engouement des points de vente du réseau pour les produits Onea au point de surprendre le staff responsable de la production qui a dû mettre littéralement les bouchées doubles en multipliant par deux les volumes de production, bien au-delà des prévisions préalablement établies, pour satisfaire l'ensemble des commandes passées. Dans le détail alors que les gammes Onea avaient été présentées au réseau en février, ce sont aujourd'hui 19 produits à ses couleurs qui sont en moyenne présents dans 100 % des magasins. Avec un maximum de 33 et un minimum de 12. Autre statistique révélatrice, les 3 références les plus vendues se révèlent respectivement présentes dans 91, 90 et 87 % des magasins. Un vrai plébiscite. Le point de la formation des équipes de vendeurs vis-à-vis de la nouvelle donne du concept nouveau fut également abordé et parfaitement synthétisé par un principe directeur éloquent : « Nous nous attacherons à montrer une literie qui ressemble à une literie et non pas une literie qui ressemble à une… étiquette ! » Et Pierre Elmalek de conclure : « Nous sommes absolument satisfaits des premiers résultats du nouveau cap récemment initié, car tous les indicateurs expriment un excellent démarrage très prometteur ! »

Éric Tixier