Écrit par Eric Tixier | 22 Juin 2012
Posted in Distribution 2012

Grenoble adopte le nouveau concept

Enseigne spécialiste de la literie au sein du groupe Newco, Place de la literie aborde une nouvelle phase de son développement en ouvrant son tout nouveau point de vente au nouveau concept à Grenoble. Déploiement grandeur nature du nouveau visage des magasins Place de la literie, Grenoble remplit depuis plusieurs semaines aujourd'hui ses 3 missions avec panache : authentique magasin, succursale du groupe, générateur de CA, vitrine à l'échelle 1 des savoir-faire de l'enseigne et magasin pilote de validation et d'amélioration permanente du nouveau concept Place de la literie.

Le groupe Newco, qui déploie les en­seignes spécialistes de l'équipement de la maison L'inventaire, Maison & reflet, Tousalon et Place de la literie, chacune riche d'un positionnement clair, est né en 1997. Depuis 4 ans, le développement est poursuivi tambour battant et aujourd'hui c'est l'expression du nouveau concept de Place de la literie qui prend vie à Grenoble via l'ouverture d'un point de vente 100 % normé selon la nouvelle charte. Fort de 19 points de vente ouverts aux couleurs de son enseigne Place de la literie, Newco planifie un programme 2012 très dense. Pas moins de 6 projets devraient voir le jour avant la fin de l'année à Poitiers, Montpellier, Avignon, Mérignac, Angers et Annecy. Pour l'heure, actualité oblige, le centre de gravité de l'enseigne s'est récemment déplacé à Grenoble où Place de la literie vient d'ouvrir son premier point de vente 100 % nouveau concept.

 

Le concept...

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Le cœur du métier pour cible

Magasin succursale du groupe, celui-ci est à ce titre considéré comme un point de vente pilote qui permet d'une part de donner vie, grandeur nature, au concept nouveau de Place de la literie et d'autre part, de peaufiner et d'améliorer au fil des prochains mois les choix opérés. L'objectif étant d'apporter au marché un nouveau type de magasin ayant pour image et positionnement les quartiles intermédiaires, excluant de la sorte les tout premiers prix. L'offre commerciale de Place de la literie de Grenoble s'échelonne donc d'une entrée de gamme de quelque 199 € jusqu'au fleuron de l'enseigne dont le positionnement prix est situé autour de 6 000 €. Astucieusement, Place de la literie a de plus segmenté cette offre soigneusement pensée en 4 groupes aux noms explicites : les Économes, les Essentiels et les Exigeants. 3 ensembles de literies et la Boutique : parures, linge de literie, etc.

Une théâtralisation mûrement définie

Place de la literie assume pleinement ce choix et le met en scène dans son point de vente de deux façons. D'une part via une affiche à proximité du point d'accueil qui informe directement le client, d'autre part en organisant la surface de vente en 3 zones correspondantes. Les Économes étant positionnés à l'entrée du magasin suivis des Essentiels en partie centrale quand les Exigeants bénéficient d'un traitement de faveur au fond du point de vente. Cette montée crescendo en gamme s'accompagne de plus d'une montée en puissance des présentations des produits. De fait, l'entrée de gamme est exposée selon un principe de simple alignement des produits tandis que le milieu et le haut de gamme voient les accessoires de décoration s'intensifier en nombre et en niveau qualitatif. C'est ainsi que la zone dédiée aux produits les Exigeants bénéficie de mises en situation avec force lampes, meubles et parures qui confèrent à chaque ensemble un rendu dans le droit fil de ce qu'il peut être dans la chambre d'un particulier aux talents de décorateur confirmés. Plus fort encore, afin de doper plus avant cette montée en gamme esthétique de la mise en avant des produits, Place de la literie a porté une très grande attention à l'éclairage. Dans le détail, en parfait accord avec la segmentation en 3 niveaux de gamme, Place de la literie a recours dans son nouveau concept à 3 types d'éclairage dont chaque niveau gagne en ce que les professionnels appellent la température de couleur. En langage de tous les jours, cela signifie que l'entrée de gamme bénéficie d'un éclairage tirant vers le bleu, une couleur jugée froide, que le milieu de gamme voit la « température » s'élever vers le jaune, une couleur considérée comme conviviale, et qu'en dernier lieu le fin du fin de l'offre Place de la literie est placé sous un éclairage encore plus chaleureux. Cette astuce participe ainsi à inviter le client progressivement vers un sentiment de bien-être et de confort qu'il perçoit inconsciemment.

Des forces vives concertées

En amont, Place de la literie a défini son nouveau concept avec l'active participation de ses propres équipes. Cela commence notamment par les travaux réalisés par la commission interne à l'enseigne qui a étudié le projet de façon concertée avec moult échanges d'idées et de propositions croisées. C'est notamment au cours de cette phase de réflexion menée en interne qu'est née l'idée de créer l'espace pédagogique. Il s'agit d'une zone spécifique du magasin, à proximité des Essentiels, où Place de la literie initie un lieu presque intime de rencontres et de dialogues, autour d'une table, entre clients et vendeurs. L'espace est de plus délimité par un mobilier de type étagères sur lesquels Place de la literie place tous les éléments et échantillons qui aident à expliquer, par l'exemple, les différents matériaux et technologies qui interviennent dans la confection d'une literie, matelas et sommier réuni. Pour l'heure, il s'agit d'échantillons de mousses, de ressorts, de cotons, de laines… Ces outils pédagogiques sont de plus enrichis de la mise en place d'un moniteur vidéo via lequel Place de la literie diffuse en boucle des séquences vidéos didactiques. Dont notamment une séquence de 15 minutes qui explique les différentes phases de fabrication en usine. Avantage corollaire de cet espace pédagogique, puisqu'il réunit tous les outils de démonstrations, cela évite que ceux-ci ne soient disséminés ici et là dans le magasin. Une clarté qui rehausse encore le niveau qualitatif du point de vente.

Cofel, le partenaire n° 1 de Place de la literie

Quant au second profil des forces vives partenaires du nouveau concept Place de la literie, il s'agit de façon exclusive du groupe Cofel qui apporte tout à la fois son haut savoir-faire et ses marques de grandes renommées, Bultex, Bultex+, Epeda et Merinos, Dédicace, Didier Buraglio, Directeur des enseignes NEWCO, précise : « Place de la literie a délibérément souhaité condenser son offre en sélectionnant exclusivement des références parmi les 5 marques du groupe Cofel. Bien sûr, nous avons eu à cœur de choisir les meilleurs produits en les dotant de surcroît des meilleurs prix. Place de la literie est ainsi en étroite collaboration avec Cofel via des accords de partenariats spécifiques. Nous développons notamment ensemble, fabricant et distributeur unis dans une même démarche, des produits dont certains sont exclusifs à notre enseigne. Grâce à cette relation privilégiée, nous croisons nos atouts respectifs. Je pense notamment aux bénéfices des campagnes de communication puissantes mises en œuvre par le groupe Cofel dont Place de la literie tire également profit puisque ces actions médiatiques permettent de renforcer la notoriété des 5 marques que nous distribuons via notre nouveau concept. »

Cherchez la femme

Et pour une parfaite scénographie de cette stratégie de distribution préférentielle, Place de la literie a dessiné le portrait de son nouveau concept selon un axe majeur : la féminisation du point de vente. Outre les options choisies citées à l'instant, l'enseigne s'est appuyée pour chacune de ses décisions et chacune des briques de son nouveau concept sur 3 valeurs interprétées comme autant de fils directeurs : le confort, la convivialité et l'intimité. Dont acte, comme vu à l'instant, la surface du point de vente est soi­gneusement répartie en 3 zones principales, 25 % sont affectés à la gamme Économes, 25 % aux Exigeants et 50 % au cœur de l'offre, les Essentiels. Partout, Place de la literie conjugue 2 couleurs identitaires, le parme et un gris très doux. Mission accomplie donc. Chantal Masson, Responsable du point de vente Place de la literie de Grenoble commente : « En parfait complément des volumes et des couleurs, Place de la literie joue également sur un travail très abouti des ombres et de la lumière. Pour l'heure, l'accent est mis sur les produits qui, tous, bénéficient ainsi d'un écrin lumineux soigné. Cela s'avère créateur d'une ambiance très agréable tout à la fois pour nos clients et pour nous-mêmes au sein de laquelle nous menons notre mission de vendeur en 3 phases : découverte du niveau de confort souhaité par le client, valorisation du budget envisageable et explication de notre recommandation sur le plan technologique. Sur ce point, l'espace pédagogique nous est d'une grande aide. Et du fait que Place de la literie construit ses gammes en prenant grand soin d'introduire chaque niveau de confort, moelleux, medium et ferme, au sein de chaque niveau de gamme, la vente en est d'autant facilitée. En moyenne, un client essaye 5 literies et la rencontre dure le plus souvent quelque 40 minutes. »

La maîtrise de l'art commercial

Forte de ce mode opératoire en parfaite synergie avec le magasin considéré comme un authentique outil de vente au service du client et des équipes, Place de la literie enregistre un panier moyen d'environ 1 300 € hors ventes complémentaires. En effet, spécialiste de la literie, l'enseigne n'en oublie pas pour autant que le linge de maison, dont tout particulièrement celui de la chambre, peut être une source de chiffre d'affaires bénéfique et à forte valeur ajoutée. Dont acte, Place de la literie intègre à son concept La boutique, l'espace 100 % dédié aux accessoires. Autre atout commercial bien analysé par l'enseigne, la nécessité de présenter des premiers prix dès l'entrée du magasin. Cela s'inscrit notamment dans l'actuelle autre nécessité de proposer sur la Toile un site marchand, ce que fait Place de la literie. Et dans le but d'homogénéiser son offre en magasin et son offre en ligne, Place de la literie prend l'option de proposer une gamme de premiers prix uniques. De la sorte, l'enseigne s'adresse avec la même pertinence aux acheteurs internautes en quête de prix bas qu'au client préférant se rendre dans un magasin, qui, de surcroît peut s'avérer être la même personne ! Didier Buraglio conclut : « Dans le droit fil de notre nouveau concept, le magasin Place de la literie type correspond à un point de vente de quelque 300 m2, réalisant un chiffre d'affaires de jusqu'à 1 million d'euros et animé par une équipe de 3 personnes au plus. Notre stratégie consiste à recruter des partenaires franchisés dont l'apport initial se situe autour de 30 à 40 000 €. J'ajoute que nous travaillons à nouveau sur ce point en étroite collaboration avec le groupe Cofel dans le sens où le nouveau franchisé suit une formation produits soutenue et organisée avec notre partenaire industriel. En dernier lieu, je terminerai par un chiffre qui se passe de commentaire : grâce à son nouveau concept, Place de la literie enregistre dans son magasin pilote de Grenoble non seulement une nette amélioration du niveau de marge mais également une progression du panier moyen donc du chiffre d'affaires de plus de 20 % ! »

Éric Tixier

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