Shenzhen 2012

Écrit par Philippe Méchin - International | 01 Juin 2012
Posted in Salons 2012

Etonnant et détonnant

La concurrence fait rage, et la guerre est féroce dans le domaine des salons du meuble qui se déroulent au printemps sur le territoire chinois. Le champ de bataille se situe dans la province du Guangdong où s’affrontent trois rendez-vous dédiés au secteur, se déroulant à quelques jours d’intervalles. Un phénomène unique au monde qui démontre l’extraordinaire vitalité de ce gigantesque marché. Le salon Sife de Shenzhen que nous visitons chaque année n’est pas en reste, sur le plan du dynamisme comme il nous l’a démontré pour son édition 2012.

Mais avant toute chose, nous vous proposons un état des lieux, car celui-ci mérite le détour. En effet, où peut-on trouver ailleurs sur la planète, une telle offre en si peu de temps ? Nulle part, évidemment si ce n’est dans ce pays hors norme qu’est la Chine moderne, où les foyers continuent leur course effrénée à la consommation, où les fabricants et industriels alimentent l’essentiel de la production mondiale. Qu’importent les secousses qui secouent les grands pays industrialisés, ceux-ci continuent à se fournir dans l’usine du monde, et il y a fort à parier que les imprécations protectionnistes entendues ici et là, auront autant d’effet qu’un cautère sur une jambe de bois face à la réalité des rapports qualité/prix, toujours imbattables. Mieux encore, les progrès en termes qualitatifs, conséquences de cahiers des charges toujours plus exigeants de la part des donneurs d’ordres des grands réseaux de distribution de la planète, contribuent à dynamiser le marché. L’export continue donc se maintenir à un niveau très élevé, et parallèlement le marché intérieur connaît une explosion des ventes. Qui dit mieux, et tout laisse à penser que l’Empire du Milieu est appelé à régner pendant de longues années sur le secteur du meuble, et celui désormais en marche de la décoration. Dans un tel contexte, l’émergence de salons professionnels à succès n’a rien de surprenant. Ce qui l’est plus à nos yeux d’occidentaux, c’est que 3 d’entre eux se déroulent à la même période à quelques kilomètres les uns des autres, sans que cela ne pose le moindre problème. Nous avons beau être habitués à ce phénomène absolument unique, nous ne manquons jamais d’être étonnés de constater que tout se passe pour le mieux dans le meilleur des mondes, et que chacun des trois évènements enregistre chaque année une progression régulière et constante. Mais tout ceci à une explication qui tient du positionnement de ces trois plateformes. Enfin, la localisation géographique porte aussi une large part de responsabilité dans cette incroyable semaine de mars ou l’industrie du meuble se permet le luxe inouï de proposer cette offre unique au monde. En effet, si tous ces salons se déroulent à des distances qui n’excèdent pas 150 kilomètres les uns des autres, paradoxe extrême de ce pays continent, c’est parce que tous se déroulent dans la province du Guangdong, la plus peuplée avec environ 120 millions d’habitants, et surtout la plus riche.

Ambiance...

Avis d'expert

Interview

Tout le monde est servi

Avec une telle densité de population, il est clair que le potentiel local de visitorat permet à ces trois salons d’exister, rien que sur le plan local. C’est surtout vrai dans le cas de Canton et ses plus de 20 millions d’habitants, et de Shenzhen capitale triomphante du néo-capitalisme version chinoise, ancien port de pêche dans les années 70, forte aujourd’hui de 15 millions d’habitants. Quant à Dongguan, même si elle n’affiche pas des chiffres aussi affolants, elle n’accueille quand même pas moins de 8 millions d’âmes, excusez du peu. Avec un tel potentiel, chacune des villes qui accueillent un salon du meuble a trouvé sa place, son identité, son marché et le discours de chacun des organisateurs respectifs ne tend jamais à vouloir faire disparaître l’un au détriment de l’autre. Schématiquement et pour camper, nous dirons que le rendez-vous cantonais, le plus grand, constitue la plateforme la plus ancienne, et la plus importante quantitativement de par la taille de son parc des expositions, et de son offre dédiée aux marchés export, donc très internationale, où s’exposent les plus grandes entreprises du secteur typé « mass market ». A Dongguan s’exposent des entreprises également de taille plus modeste, mais également à vocation exportatrice. Enfin, le salon Sife de Shenzhen, le petit dernier arrivé sur le marché, joue la carte de la synthèse des tendances, la rencontre entre la création occidentale et la production locale. Ce positionnement s’appuie sur la modernité et le design véritable trait d’union entre les cultures. C’est donc à cet effet que les organisateurs ont mis en place une exposition au cœur du salon appelé Design Dome, dont la vocation est non seulement de montrer que la créativité n’est pas l’apanage de certaines nations, mais que les jeunes designers chinois ont leur mot à dire. Cette exposition constitue une véritable passerelle entre les cultures, au service de l’universalité et d’une rencontre entre les peuples qui dépasse les simples échanges commerciaux. Le salon Sife se donne pour mission de faire savoir qu’une industrie évolue au rythme de son époque et pas seulement de ses transactions financières et du montant des remises arrières.

Un sacré challenge

L’objectif est pour le moins ambitieux, dans un monde où la standardisation tend à s’imposer dans bien des domaines, celui du meuble, n’échappant pas à la règle. Force est de dire que le chemin sera long pour les organisateurs qui veulent faire de leur salon un salon différent, où le visiteur pourra s’étonner à tout moment de la diversité de l’offre, de la qualité des produits et de la créativité de ses concepteurs. Tirer par le haut l’industrie, telle est la volonté première de l’équipe organisatrice. Quel intérêt en effet, de présenter des produits similaires à celui que le visiteur aura vu quelques jours auparavant à Canton, revu à Dongguan. Le salon Sife veut étonner, surprendre, intriguer. Par conséquent, quoi de plus attrayant qu’une exposition dédiée au design en plein cœur de l’événement ? Le raisonnement a donc été poussé à l’extrême en organisant un sens de visite qui dirige prioritairement le professionnel vers le hall appelé Design Dome, véritable passage obligatoire avant l’entrée sur le salon proprement dite. Cette mise en condition ne manquera pas d’éveiller l’intérêt des plus blasés voire des plus fatigués de leurs déambulations sur les autres salons. Sur le Sife, le visiteur rentre d’abord dans un univers, de bien-être, de volupté, de confort, et s’il n’adhère pas aux folies et élucubrations des designers, il aura au moins été surpris, par un environnement atypique. Cette singularité les organisateurs la cultivent depuis le début, en créant avant tout des atmosphères, ou bien évidemment le luxe constitue le fil rouge. Un consommateur ne conçoit pas de ne pas être entouré d’un univers de produits haut de gamme, tel est aujourd’hui le profil de l’acheteur chinois qui laisse les produits à bas prix aux étrangers. Ceci les organisateurs le savent mieux que quiconque. Car avant d’être des organisateurs de salon, le SZFA qui préside aux destinées de l’événement est une association professionnelle destinée aux industriels du meuble à vocation multiple. Rencontres entre les fabricants et les acheteurs étrangers, conférences et symposiums interprofessionnels, formation d’un personnel qualifié, tests de produits en laboratoire, tels sont, entre autres, les services apportés aux adhérents. Sans compter les nombreuses études et re­cherches effectuées chaque année. C’est dire si l’équipe qui préside aux destinées du salon de Shenzhen connaît mieux que personne le profil des consommateurs en matière de comportement d’achat.

Des Lamborghini en exposition !

C’est pour mieux enfoncer le clou, que les organisateurs ont « mis le paquet » quant à l’accueil et l’environnement. C’est ainsi que quelques mètres après avoir franchi l’entrée de Dome Design, les visiteurs ont pu admirer non pas des objets en rapport avec l’industrie du meuble, mais deux magnifiques Lamborghini dont le museau agressif et les formes sculpturales déclenchaient des regards béats d’admiration. La présence de ces bolides est la conséquence d’un partenariat avec la prestigieuse marque italienne. Cet accord avait pour but de mieux illustrer le positionnement haut de gamme de l’offre du salon. L’initiative a rallié tous les suffrages, à tel point que le dernier jour, il ne restait plus qu’une voiture sur le stand. L’autre avait été tout simplement vendue ! Et comme nous sommes en Chine et que la frénésie de consommation est telle que l’acte d’achat se doit d’être honoré au plus vite, la superbe voiture a été payée cash et l’heureux propriétaire n’a pas pu attendre la fermeture pour partir au volant de sa merveille après avoir déboursé au bas mot 300 000 euros, avec les fortes taxes imposées par les autorités du pays. Cette anecdote pour le moins surprenante illustre à merveille cette folie dépensière qui s’est emparée d’une tranche de la population qui s’est enrichie de manière extravagante ces dernières années, grâce notamment aux performances des entrepreneurs à l’exportation. Même si elle est caricaturale, elle symbolise également la typologie des classes sociales qui habitent Shenzhen et ses environs. La cité créée de toutes pièces par les autorités n’est rien d’autre qu’une ville ou l’on vient « faire de l’argent » depuis tout le pays. En effet, lorsque Deng Xiao Ping désigna ce village de pêcheurs comme rampe de lancement du boom économique, la population n’était que de 30 000 habitants. Aujourd’hui, les habitants de cette cité du futur se comptent 15 millions et leur nombre ne cesse de croître. Et comme cette ville, patrie de l’industrie de la haute technologie qui possède une bourse des valeurs de ces entreprises type Nasdaq, ne cesse de voir ses habitants s’enrichir, il ne faut plus s’étonner de rien. Et à ce sujet, nous n’avons pas été déçus.

Mélange des genres…

C’est un euphémisme que de le dire, mais la visite du salon Sife réserve bien des surprises à un non initié. Le cœur de l’offre est pour une bonne partie typiquement chinoise, mais pas au sens ou nous l’imaginons. Elle est unique parce que cette tranche de population très aisée a des goûts particuliers. Disons en substance que les industriels proposent un florilège de produits aux formes et couleurs extravagantes où se mêlent influences européennes plus ou moins classiques et chinoises. C’est notamment dans la literie et les sofas que les fabricants débordent d’imagination. Ils naviguent entre le kitschissime et l’ultra modernisme ce qui donne des résultats pour le moins étonnants. Plus curieux encore, ces produits s’exportent, notamment dans les pays de l’Est et en Italie, ce qui prouve que les fabricants ont peut-être créé un vrai style, et que celui-ci va plaire. L’autre grande tendance prend ses racines dans la plus pure tradition nationale, et les reproductions de meubles anciens traditionnels proposés à tous les prix font florès. Nous avons d’ailleurs découvert de pures merveilles en haut de gamme. Cependant même si la production possède une forte couleur locale, les acheteurs étrangers pourront toujours trouver leur bonheur dans des produits plus standardisés, mais munis de cette touche esthétique locale, ou ceux fabriqués avec des matériaux exotiques, très tendance chez les bobos. L’offre chambre d’enfant est également tout à fait réussie esthétiquement et parfaitement adaptée aux goûts européens. Enfin, un salon chinois n’aurait pas lieu d’être sans la présence de fabricants OEM. Mais sur le Sife la sélection a été probablement sévère, car l’offre de ces entreprises était de qualité. Enfin la déco s’invite un peu partout et connaît un grand succès, à tel point qu’un salon dédié au sujet est d’ores et déjà programmé en juillet. On ne traîne pas en Chine…
Le jeune salon Sife a une fois de plus fait le plein tant dans le domaine des exposants que des visiteurs. Toutefois, la course à la quantité ne constitue pas l’objectif majeur des organisateurs. Le but est à terme de faire cohabiter l’offre occidentale et l’offre locale, sous la bannière de la création et de la rencontre de deux cultures, via le design. L’objectif est ambitieux, surtout en cette période de crise où le repli sur soi est de retour, mais tellement noble, qu’il se doit d’être salué.

Philippe Méchin