La literie, un marché pérenne

La literie, produit historique de l’animation promotionnelle de la grande distribution d’ameublement, tire relativement bien son épingle du jeu. Sa résistance tient à plusieurs facteurs. Il s’agit d’abord d’un marché de marques, référence sécurisante en période de crise. La distribution est également bien structurée, contribuant ainsi à un bon équilibre. D’autant que nous avons assisté à l’émergence de nouvelles enseignes de literie. Cela prouve une fois de plus l’intérêt pour ce secteur. Toutefois, la pression sur les prix de vente et la hausse des prix des matières premières vont peser dans les comptes de certaines sociétés qui comptent maintenir un niveau convenable de rentabilité.
Selon l’Insee/IPEA, la production de literie est estimée à 739 millions d’euros et représente 13,2 % de la production totale de meubles en France en 2010. Constat positif : sur les dix dernières années, la production française de literie a augmenté de 17,3 % masquant un début d’internationalisation des acteurs et de fortes restructurations loin d’être terminées. Le marché de la literie obéit à la logique du « made in France », thème d’actualité en période électorale. Ce n’est pourtant pas un choix politique, mais une originalité propre à la literie qui explique ce particularisme. Gérard Delautre quantifie le phénomène « 90 à 95 % des produits de literie français sont fabriqués sur le territoire national, contrairement à d’autres familles du meuble. En effet, un protectionnisme de fait s’exerce sur le marché de la literie. En outre, la variété des produits empêche la réalisation de grosses séries ».
Dès lors, la production nationale défend son offre largement positionnée grâce à ses marques, à leurs efforts tant en matière d’innovation que de communication. En matière de développement durable, les fabricants membres de l’APL ont développé une approche et une démarche spécifiques par rapport à l’environnement comme le choix de matériaux recyclables, l’économie d’énergie ou l’utilisation d’énergie renouvelable, le traitement des déchets, la réduction des emballages, l’éco-conception ou le transport des produits. Sur ce dernier point, outre le fait que les literies vendues en France sont majoritairement fabriquées en France, certaines marques vont même jusqu’à avoir plusieurs sites de production dans l’hexagone de façon à produire le plus près possible du point de vente. Par ailleurs, un éco-organisme a été créé, Eco-mobilier, qui a pour mission d’organiser la filière de recyclage et de valorisation des déchets d’ameublement domestique dont la literie. En France, 5 millions de matelas et de sommiers sont enfouis chaque année, l’équivalent de 110 000 tonnes de déchets qui pourraient à terme être traités.

La literie peut compter sur un marché de renouvellement, puisque les deux tiers des 26 millions de ménages français sont censés changer de literie tous les dix ans au minimum. Toutefois, si la moitié des Français déclare changer de matelas au moins tous les dix ans, la moyenne est plutôt de treize années. « Une literie neuve et de qualité contribue à un sommeil de qualité, moins fractionné et plus récupérateur », tel est le constat de l’étude clinique Actimuscle initiée par l’APL et réalisée en collaboration avec l’European Sleep Center et le Professeur Damien Léger, Responsable du Centre du Sommeil et de la Vigilance de l’Hôtel-Dieu de Paris. Elle précise le lien entre la qualité de la literie et la qualité du sommeil, et ouvre un nouveau champ de réflexion sur la définition d’un « bon sommeil » en relation avec une literie de qualité, neuve et adaptée. « D’autant que nous passons 200 000 heures dans notre lit, soit un tiers de notre vie, précise le Professeur Damien Léger, Directeur du Centre du Sommeil et de la Vigilance de l’Hôtel-Dieu à Paris. Il est bien naturel d’accorder à notre literie toute l’attention qu’elle mérite. Il est donc intéressant de conduire avec l’APL un programme de recherche scientifique sur les critères de qualité de la literie, pour mieux orienter les Français vers un sommeil réparateur ».
La dernière étude clinique intitulée « Acticouple » fait état de l’incidence d’une literie grande largeur sur la qualité de sommeil mais également sur les relations nocturnes et la manière de dormir à deux. « Cette étude sur le sommeil des couples s’intègre dans le programme de recherches mené depuis 2007 par l’APL dont la mission est d’évaluer le rôle d’une literie de qualité sur le sommeil, souligne Gérard Delautre, Directeur général de l’APL (Association Pour la Literie). La première étude portait sur la perception qu’ont les Français de la literie. Elle a permis de montrer que la literie est perçue comme un élément déterminant de la qualité du sommeil des individus mais également de leur santé ».

Parallèlement, l’APL a participé à la 12e journée du sommeil du 16 mars 2012, organisée par l’Institut National du Sommeil et de la Vigilance, et placée sous le signe de « Sommeil et performance de l’excellence au quotidien ». Le stand infliterie.com démontrait les bénéfices au consommateur d’une literie grande largeur grâce à la mise en valeur de l’étude « Acticouple » et la présentation d’un ensemble de literie 200 x 200 de qualité. La famille Tudor illustrait les arguments de l’APL au cours d’une dizaine d’improvisations théâtrales et annonçait la sortie prochaine de la nouvelle BD. Les différentes opérations de communication et les actions collectives menées par l’APL ont permis d’améliorer la lisibilité du marché et de valoriser auprès du consommateur, les innovations mises en place par les industriels en les plaçant sous le signe du confort et non sur celui de la technologie. A cela ajoutons la dynamique insufflée depuis plusieurs années par les marques, à grand renfort d’accroissement de la qualité de l’offre, et au relais assuré par les enseignes de la literie. Ces efforts menés à tous les échelons de la filière ont contribué à améliorer la perception des Français de la literie.
Aussi, quand le consommateur renouvelle sa literie, il se dit prêt à investir dans une literie de qualité lui assurant un plus grand confort. Il ne s’agit plus d’un achat de nécessité de premier équipement mais d’un investissement raisonné. « Quand il s’agit de renouvellement, les consommateurs se disent prêts à investir dans une literie qualitative d’un niveau de prix supérieur. Les exigences sont plus élevées que dans une démarche de premier équipement où la barrière prix est importante. Dès lors, les jeunes ménages s’orientent vers des produits du 1er quartile, reconnaît Pascal Decologne, Chef de produit Conforama. Dans le contexte actuel, nous assistons à une forte addiction aux promotions. Aussi, en 2011 les résultats de Conforama ont été contrastés selon les mois. Toutefois, le panier moyen literie s’est maintenu malgré l’inflation des prix. Il faut reconnaître que la literie souffre des arbitrages des consommateurs à la faveur notamment de la cuisine qui remporte les suffrages de notre clientèle, d’autant qu’elle bénéficie d’une meilleure visibilité en magasin ».

Parmi la multitude d’offres et d’informations proposées sur le marché de la literie, il est souvent difficile pour le consommateur de se repérer et de choisir un matelas de qualité. Aussi, tous les fabricants membres de l’APL utilisent des démarches différentes (normes, contrôles internes...) avec un objectif commun « offrir des produits de qualité et de fabrication française répondant aux exigences actuelles des consommateurs. Cette complexité industrielle assure la pérennité du savoir-faire et de la fabrication des matelas « made in France » précise José-Antonio Gonzalez, Directeur général du groupe Cofel. Il faut être vigilant face à la montée en puissance des no name et des MDD. Les marques ont un rôle à jouer en matière de communication et d’innovation. Elles constituent le meilleur rempart à la prolifération des MDD. Il faut rester attentif au positionnement des MDD et à leur développement. Si cette stratégie prend trop d’ampleur, elle risque d’affaiblir les marques et par conséquent d’appauvrir l’ensemble du marché. Nous sommes sur un marché essentiellement de renouvellement qui a un fort potentiel de croissance en France comparé aux Etats-Unis, au Canada ou en Allemagne dont le taux de renouvellement est beaucoup plus élevé. Si nous continuons à créer de la valeur via l’innovation et la communication, le marché ne peut que progresser ».
Face aux nouvelles exigences des consommateurs, aux nouveaux modes de vie et à l’évolution de la morphologie, les fabricants ont adapté leur offre. Depuis 30 ans, les Français et les Françaises ont pris quelques centimètres et kilos supplémentaires, d’où leur engouement pour des literies dites de « grandes dimensions ». Les matelas se sont donc allongés et élargis. Si le matelas mesure le plus fréquemment 140 x 190 cm, la longueur en 200 cm prend le pas sur le 190 cm et côté largeur, le matelas de 160 cm, voire 180 cm, détrône progressivement le traditionnel 140 cm.
En 2011, la tendance des grandes largeurs s’est confirmée, relève Pascal Darbon, Responsable Développement Ameublement But : « Les consommateurs recherchent plus de confort notamment avec des matelas plus larges et plus épais. Le confort est devenu le premier critère devant le prix. En matière de confort, la mousse à mémoire de forme devient une matière à part entière, une technologie reconnue par les consommateurs. La montée en gamme se fait également au travers de la Deco. Fort de ce constat, But axe sa stratégie dans ce sens en étoffant son offre Deco, des produits totalement habillés, c’est une avant-première. La stratégie de But est gagnante puisqu’en 2011, But a enregistré une hausse de ses résultats supérieure à celle du marché, et a gagné des parts de marché. L’ouverture des But City nous amène à élargir nos gammes avec des produits dignes de spécialistes pour répondre à un profil de clientèle particulière. Nous sommes d’ailleurs en pourparlers avec des marques prestigieuses ».
Le discours qui porte sur la montée en gamme est partagé par Simone Babbini, Directeur Export de Dorelan : « Les produits haut de gamme sont très appréciés en France, notamment avec notre gamme Myform HD et les housses Comfort-Suite, produits de haute qualité. Depuis 2011, nous avons constaté un intérêt prononcé pour notre gamme de lits associés à nos sommiers électriques. Dans un proche avenir, nous aspirons à devenir un acteur de taille sur le marché français, l’un des plus importants en Europe ».

« Dans l’univers de la literie, les marques se doivent de proposer un véritable contenu pour valoriser l’offre, précise Nathalie Peruto, Directrice Marketing et Communication Cofel. En 2012, notre offre reflète les tendances en matière de confort et d’esthétisme. La grande nouveauté de cette année réside dans l’extension de garantie qui s’applique aux trois marques du groupe : 5 ans pour un matelas seul et 7 ans pour un matelas et sommier de même marque ». La gamme Bultex a été entièrement renouvelée avec quatre références Bultex +, la collection « Bultex Sport », destinée plus particulièrement aux sportifs et aux personnes actives. En associant la matière du sommeil à la « biocéramique », un matériau 100 % naturel issu des roches volcaniques, à une technologie textile issue d’une recherche scientifique brevetée, la solution apporte récupération, redynamisation et relaxation. Epeda n’est pas en reste avec la nouvelle technologie « Multi-Air », un système d’aération « Régen-Air » exclusif et breveté des ressorts ensachés. La nouvelle ligne Dedicace est dotée de composants, de coutils et de matériaux exclusifs « à la carte » où le consommateur est libre de choisir dans la composition de sa literie. Sans oublier la nouvelle gamme latex Merinos.
Cette année, Ebac sort de l’anonymat en informant la distribution de sa démarche écologique, la fabrication de ses sommiers métalliques à lattes éco-conçus, agréée depuis 2005. « Mieux informés, les distributeurs seront à même de transmettre notre implication environnementale auprès du grand public, explique Pascal Rochebilière, Directeur commercial Ebac. En 2012, nos efforts portent sur le développement de notre marque en offrant aux distributeurs un concept magasin, un shop in shop. Nous leur proposons des outils d’aide à la vente : un guide pédagogique, des kakemonos, des présentoirs… et surtout un concept d’implantation de 2, 3 ou plusieurs literies en fonction de la place en magasin. Il s’agit d’une démarche inédite pour un acteur positionné sur le 1er/2e quartile ».
D’une frontière à l’autre, les habitudes de couchage varient, ainsi que les formats standards. Ainsi, les Américains préfèrent les lits « king size » en 193 x 203 centimètres, tandis que la literie traditionnelle allemande se compose de deux ensembles de 90 ou 100 centimètres par 200 centimètres. De même, tandis que les Français consomment majoritairement des matelas mousse/latex, d’autres privilégient les ressorts. Suivant la typologie des produits, le matelas mousse/latex demeure prédominant avec une part valeur de 68 % tandis que les ressorts s’arrogent 27 % des ventes. « En 2011, le latex a souffert de la hausse des prix des matières premières. Aussi, le marché du latex est-il resté stable en France, explique Dieter Verscheure, Responsable Marché chez Latexco. Parallèlement, nous avons investi dans une technologie qui permet d'ennoblir, de traiter le latex à base de microcapsules. Nous proposons désormais un latex thermo-régulant pour le garnissage ».
Malgré tout, le latex est un secteur d’activité inflationniste, reconnaît Philippe Cassat, Responsable des ventes Sapsa Bedding, « un des challengers importants sur ce marché. Grâce au savoir-faire de Sealy, un acteur outre-atlantique, nous sommes en mesure de proposer une offre correspondant aux différentes attentes du marché français. Sealy est une marque multitechnologies, un compétiteur intéressant pour la distribution française. En 2012, la volonté de Sealy est de gagner des parts de marché et de se développer dans les différents circuits de distribution (hormis les GSA) et notamment les traditionnels et les spécialistes ».

Depuis plus de trois ans, beaucoup d’efforts ont porté sur l’amélioration de la qualité des mousses de polyuréthane. Chaque mousse en fonction de sa densité (variant de 25 à 60 kg/m3) et de ses caractéristiques mécaniques, offre un niveau de soutien, une résilience (niveau d’élasticité et donc de confort) différents. Concernant la mousse 100 % Latex, de sérieuses règles régissent les appellations des matelas en latex, et ceci en fonction de la composition de leur « âme ». L’âme d’un « ma­telas 100 % latex » sera donc uniquement en latex et aura une épaisseur d’au moins 10 cm, tandis que l’âme d’un « matelas latex » devra comporter une épaisseur de latex de 10 cm minimum, représentant au moins 60 % de l’épaisseur totale de l’âme du matelas. La famille des ressorts est dynamisée en particulier par le ressort ensaché qui n'est plus réservé à une élite. Le ressort a conservé une image haut de gamme. Les consommateurs considèrent cette technologie plus hygiénique qu'une literie alvéolaire, en mousse ou en latex. Dans l’univers du latex, les vendeurs effectuent un réel travail pédagogique pour expliquer les différences en termes de confort. Dans ce domaine, les consommateurs ont besoin de transparence, d’informations.
En 2011, le désintérêt des consommateurs pour les literies TPR (Tête et Pieds Relevables) s’est poursuivi au profit d’une literie fixe aux dimensions plus importantes, tant en largeur qu’en épaisseur. Dominique Prononce, Directeur général de Technilat, reconnaît que « le TPR est un marché en souffrance. Dès lors, nous avons redoublé nos efforts dans ce secteur qui représente 50 % de notre activité avec Modulo, un concept Deco/TPR répondant aux exigences de simplicité et de robustesse. Cette idée de modularité du TPR facilite son renouvellement ».
Face à la montée en puissance des ventes en ligne et de la banalisation de certains produits, le Conseil National de la literie se devait d’aller plus loin dans sa démarche. En 2011, un nouveau label « Belle literie Excellence » a été créé. Technilat fait partie des marques pionnières de ce label + qui renforce les exigences de qualité et permet aux produits concernés de bénéficier d’une garantie étendue à 7 ans. Ce label valide, entre autres, l’utilisation de matériaux supérieurs et des finitions haut de gamme dans la fabrication de la literie. Belle literie a conçu des outils de communication destinés à bien identifier les produits Belle Literie Excellence en magasins, totems, dépliants et affiches. Selon Jean-Michel Spiesser, Directeur général France Literie : « Les consommateurs recherchent plus de confort dans une literie aux dimensions plus larges. Ils sont prêts à franchir le cap et à mettre 15 à 25 % plus cher pour un matelas leur garantissant plus de confort. Il y a une véritable opportunité de montée en gamme. Si le marché s’est un peu essoufflé en 2011, France Literie a enregistré une belle croissance. Nous avons doublé le nombre de points de vente en 2 ans, ce qui nous amène à 21 points de vente. L’enseigne a acquis une vraie légitimité sur le marché et cela grâce à un concept novateur différenciateur, un bon mix produit conférant une grande cohérence dans nos points de vente ».
Une opinion partagée par Olivier Laurent, Directeur d’enseignes Atelier de la Nuit et Acheteur literie Mobilier de France, « le TPR perd du terrain à la faveur d’une belle literie fixe, contribuant ainsi à la montée en gamme. Aussi, en 2011, nous avons étoffé notre référencement afin de répondre aux différents besoins des magasins. Dès lors, nous avons enregistré une progression de la place qu’occupe la literie dans le chiffre d’affaires de l’enseigne qui est passée à 11 % et selon nos objectifs elle devrait atteindre 12 % en 2012. Au cours de cette année, nous misons sur une forte implantation des shops literie dans les magasins Mobilier de France d’autant qu’elles ont contribué à la montée en gamme et à la hausse du panier moyen désormais supérieur à 1 700 euros ».

Quant au ratio matelas/sommier, il reste inchangé avec 64 % de ventes de matelas pour 36 % de ventes de sommiers. Selon Gérard Delautre : « Si changer de matelas tous les dix ans est maintenant une notion que les consommateurs ont intégrée, en revanche acheter un sommier et un matelas en même temps est loin d’être automatique ». Depuis toujours, le ratio moyen national est de 1 sommier vendu pour 3 matelas. Un discours sans fin alors que le matelas et le sommier devraient être considérés comme indissociables. Tel est le thème d’une campagne de communication de l’APL : « vous pouvez acheter une belle voiture, mais sans amortisseurs en bon état, vous n’irez pas loin ! » Force est de constater que la vente des sommiers s’est banalisée. Davantage passionnée par le marketing du matelas que celui du sommier, la profession a sa part de responsabilité. L’année 2011 aura également été marquée par une hausse des coûts pour les industriels. Cette hausse est liée à la flambée des prix de certaines matières premières ainsi qu’à un surcoût en termes de logistique, certains acteurs de la grande distribution cherchant à minimiser au plus juste leur stock de sommiers et matelas. Les industriels doivent donc livrer de plus en plus de petits volumes plus régulièrement. Pour l’heure, si ces hausses de coût à la production n’ont été que peu répercutées au niveau du consommateur, elles pourraient constituer un risque pour la literie en 2012, principalement pour les industriels, ajoute Christophe Gazel : « Une hausse trop forte des prix des produits de grandes marques pourrait en effet se traduire en magasin par une montée en puissance de l’offre de marques distributeurs ». Dans ce marché aux multiples facettes, le groupe Hilding Anders, l’un des principaux fabricants de literie en Europe, renforce sa stratégie de développement afin « d’asseoir sa position dans un secteur très contrasté et de plus en plus concurrentiel, commente Marc Anfossi, Directeur commercial et marketing France Hilding Anders. Nous avons décidé de créer une nouvelle organisation au sein du groupe avec des business bien définis pays par pays dans toute l’Europe. En France, nous avons décidé de séparer les outils de production (André Renault, Wifor et Timbo) et d’attribuer à chacun d’entre eux un manager de la supply chain. Ces changements auront effet courant 2012. Nos efforts sont également d’ordre commercial avec l’attribution de forces de vente distinctes à chaque entité, à chaque marque. Cette stratégie a pour objectif de donner une plus grande consolidation sur la France avec un business global. Nous allons ainsi bénéficier des synergies du groupe en terme de marketing, de développement et de production ».

Si la forte identité des marques assure le potentiel du marché, la distribution contrôle fortement ce marché bousculé par des promotions croissantes. Cet état de fait risque réellement de mettre à mal certaines marques de fabricants. La logique « volume » risque de bousculer quelque peu leur relation au marché, ce qui devrait laisser un peu de place à d’autres acteurs en quête de remontée en gamme. En 2011, les nombreuses ouvertures de points de vente de spécialistes ont permis d’animer le marché qui a dû faire face à la hausse des prix de certaines matières premières. « Attention toutefois, si le résultat de 2011 n’est pas conjoncturel, il marque toutefois un tassement de l’activité du marché, reconnaît Christophe Gazel. Ces nombreuses ouvertures pourraient à terme constituer un risque. La surabondance de points de vente sur un marché à faible croissance peut conduire à une forte guerre des prix entre les différents acteurs en mal de différenciation ».
Le jeune habitat enregistre de bonnes performances en 2011 avec une croissance de 4,8 %. Le développement des marques distributeurs dans les enseignes de ce circuit, ainsi que les bons résultats enregistrés sur le linge de lit, ont contribué à développer fortement les ventes en valeur de ce circuit. En effet, dans les enseignes du jeune habitat, l’offre d’oreillers et de couettes est depuis plusieurs années associée au rayon literie. Il apparaît alors naturel pour le consommateur d’acheter sa literie au même que ses accessoires de literie. Dès lors, il y a dix ans Carrefour était le leader en couettes, aujourd’hui Ikea occupe la première place dans ce domaine. L’équipement du foyer, qui avait enregistré de bons scores en 2010, apparaît cette année plus en retrait, peut-être sous l’effet de promotions répétées ? Enfin, on peut noter de bons résultats des pure players et des places de marché sur ce segment en 2011. De son côté Pierre Elmalek, PDG du Groupe Maison de la Literie, relativise les ventes en ligne : « Certes, le chiffre d’affaires de ce circuit augmente mais il y a parallèlement de plus en plus d’acteurs. De surcroît, nous disposons davantage d’opinions que de réelles statistiques sur le secteur. Autre point significatif, la plupart des sites de vente de literie en ligne ont pour objectif connexe d'ouvrir un magasin physique ».
En 2011, les spécialistes literie ont affiché de belles performances, avec un gain de 5,3 %. Ils enregistrent la deuxième progression en valeur dans le secteur du meuble. Les enseignes ont profité de l’intérêt croissant des Français pour la literie. Les ouvertures de magasins en 2011, comme en 2010, ont soutenu les ventes en valeur de ce circuit.
Le développement de Grand Litier qui fête cette année ses 35 ans illustre bien la physionomie du marché : « Grand Litier est un réseau en expansion : l’ouverture de notre 70e magasin en est la preuve. En 2011, nous avons réalisé un CA de 47 millions d’euros. Nous restons fidèles à notre positionnement, un réseau haut de gamme avec un panier moyen de 1 400 euros. Aussi avons-nous amélioré notre concept magasin, avons étoffé notre offre avec de belles matières, des sommiers et têtes de lits assortis, avec habillage tissu. La déco fait partie intégrante de notre offre et pèse désormais près de 10 % de notre activité. Elle permet une mise en avant de l’offre et aide à monter en gamme. Nos ambitions se situent à 4 niveaux : un objectif de 100 magasins pour avoir une représentation nationale, poursuivre nos efforts de développement en matière de visibilité, être le premier réseau haut de gamme et grandir avec le numérique. Nous mettons à la disposition de nos adhérents un grand nombre d’outils ».

Toutefois la création de nouvelles enseignes… ou de nouveaux points de vente rend la lecture du marché plus difficile. Dès lors, le leader, Maison de la Literie, a pris une décision stratégique pour tenter de faire la différence et garder de l’avance : la sécurisation des approvisionnements en se rapprochant de son fournisseur historique Veldeman et en basculant désormais 70 % de son offre en MDD dans ses points de vente Maison de la Literie (contre 70 % de marques auparavant). Et Christophe Gazel d’ajouter : « Cette décision du leader devrait entraîner un profond bouleversement chez tous les spécialistes et surtout chez les acteurs fabricants qui vont devoir s’adapter et faire évoluer leurs concepts ».
La literie est un marché très complexe avec d’une part une présence très marquée du discount et l’émergence d’un grand nombre de litiers. Les spécialistes literie se sont multipliés, tant en termes de nombre de nouvelles enseignes que d’ouverture de nombre de points de vente spécialisés literie. « Comment les marques vont-elles résister à cette évolution, notamment les marques intermédiaires ? Quelle place occupent les MDD au sein des magasins spécialisés ?, s’interroge Pierre Elmalek, Président Directeur Général du groupe Maison de la Literie. Dans notre réseau, il est indispensable de se différencier de la concurrence, de proposer une offre personnalisée. D’autant que le consommateur a évolué : la literie est devenue un investissement pour son confort. Aussi, est-il nécessaire de définir des positionnements clairs. Bien que les grandes marques demeurent exceptionnelles en France grâce à leur forte notoriété et leur offre de contenu, elles doivent toutefois adopter une politique de distribution par canal. Depuis deux ans, nos magasins Maison de la Literie Prestige ne proposent plus de grandes marques et enregistrent une hausse de leur chiffre d’affaires. »

Pour l’heure, le groupe Maison de la Literie regroupe 265 points de vente sous l’enseigne Maison de la Literie et 12 Maison de la Literie Prestige, et vise 330 magasins d’ici trois ans sous les enseignes Maison de la Literie, Maison de la Literie Prestige, MdL Canapés convertibles et Univers du Sommeil. Se démarquant en termes d’offre grâce à un concept de collections exclusives personnalisées à travers sa marque Onéa, le groupe Maison de la Literie concentre sa réflexion sur les moyens d’assurer la pérennité de ses succursales et de son réseau de franchisés.
L’enseigne Univers du Sommeil qui a rejoint le groupe Maison de la Literie fin 2010, est venu consolider le réseau qui compte désormais 35 points de vente (dont 9 nouveaux en 2011) et déjà 11 contrats déjà signés pour 2012. Michel Lecalvez, Directeur du développement du groupe Maison de la literie, prévoit 18 mois « pour que l’enseigne devienne n° 2 des spécialistes de la literie, via notamment une évolution du concept ».
De son côté, La Halle au Sommeil se dit satisfaite de ses résultats réalisés en 2011, une progression de 5 % en comparable. Le groupe Halle au Sommeil compte 44 points de vente dont 10 bi-concepts (La Halle au Sommeil et la Halle au Canapé). Michel Crespi, Responsable de l’enseigne « table sur une cinquantaine de points de vente d’ici fin 2012. La Halle au Sommeil est sans doute la seule enseigne à couvrir tous les segments de prix. Le succès de notre marque propre positionnée sur le 4ème quartile, en est la preuve. En 2011, nous entamons un autre virage avec le lancement de Matelas Market, la première chaîne discount sans marque ».
En 2012, comme en 2011, la principale menace demeure liée aux nombreuses ouvertures de points de vente qui pourraient à terme entraîner une guerre des prix entre spécialistes et grande distribution. La multiplication des enseignes spécialisées de literie a commencé à modifier le paysage de la distribution et les rapports entre fournisseurs et distributeurs. En contrepartie, cette nouvelle situation a généré une « saine » concurrence sur le marché en incitant les enseignes à faire preuve de dynamisme et de créativité pour conforter leur place sur le marché.
Fort de ses résultats en 2011, Literieland mise sur une nouvelle stratégie de développement pour 2012 et notamment sur la création de magasins en franchise.  « Globalement le secteur de la literie résiste bien à la crise. En 2011, notre panier moyen sur le réseau a augmenté en moyenne de 11,5 % tandis que le nombre d’entrées est resté stable, se félicite Michel Arsac, Président directeur général de Literieland. Notre différenciation réside dans la force de notre concept , notre politique commerciale et nos produits. Ainsi, 98 % de notre offre magasin est exclusive, avec 60 % de références sous marques distributeur et 23 % en produits exclusifs, et 15 % de produits de grandes marques sont élaborées selon notre Cahier des charges  ».
Cette concurrence s’exerce désormais à un autre niveau avec le développement du e-commerce. « Aujourd’hui, nous assistons à la mutation de la VPC vers la VAD. Les ventes sur Internet sont en évolution constante. D’ailleurs nous avons réduit notre catalogue Maison de Valérie, ajoute Pascal Decologne. Les consommateurs ne se déplacent plus et s’informent de plus en plus sur Internet. Si aujourd’hui, les ventes sur Internet restent mineures dans notre activité, nous constatons toutefois une évolution tangible sur notre site. Nous jouons ainsi la complémentarité ».
Bien que le budget soit l’argument conduisant les ménages à comparer l’offre sur Internet, ces derniers privilégient encore la mise en relation avec un conseiller, soit par téléphone, soit via les boutiques spécialisées literie des acteurs du e-commerce. Dans la plupart des cas, cette prise de contact conduit la clientèle à se déplacer sur le lieu de vente à proximité de son domicile. Les enseignes spécialisées sont devenues de véritables professionnels. L’acquisition d’une literie peut difficilement se faire sans un essayage au préalable.
Si Conforama ne possède pas encore de MDD, mais seulement quelques produits no name, l’enseigne mène une réflexion sur le développement de MDD « en complément des marques et positionnées en dessous de notre offre sous marques, ajoute Pascal Decologne. L’offre existe déjà mais nous travaillons sur une marque unique afin de lui donner une visibilité dans tous les magasins Conforama ». Si en 2011, le marché de la literie a gardé la tête haute dans un contexte difficile, il devrait continuer sur la même voie en 2012, selon les prévisions des professionnels du secteur. D’autant que son potentiel reste important au regard de son taux de renouvellement relativement faible dans notre pays.
Et Christophe Gazel d’ajouter : « Quoi qu’il en soit, pour l’industriel français de la literie, le dilemme marque fabricant/marque distributeur ne fera que se renforcer au cours des mois à venir, conséquence de la décision stratégique du leader des spécialistes qui a décidé de basculer majoritairement son offre sur sa MDD ». Dans ce nouveau paysage, les différents acteurs devront rester attentifs au phénomène de bipolarisation qui se confirme, à l’orientation de plus en plus « mass market » et à la prolifération des promotions à bas prix… autant de freins au développement de la valeur de la literie.

Christine Dupuis