BoConcept

04 Avril 2012
Posted in Distribution 2012

L’amour du travail bien fait

Urban. Danish. Design. Trois mots clés sur lesquels les fondateurs de BoConcept, deux ébénistes danois, ont basé leur développement en 1952. Un succès qui depuis, ne se dément pas puisque l’enseigne est désormais présente dans 52 pays, avec la France, pour première de la classe !

Claus Ditlev Jensen, Directeur des Collections
Monde, il a la tâche délicate de coordonner la
collection BoConcept avec les valeur de la
marque afin de garantir des meubles
coordonnés et customisables.
Son équipe est composée de
3 responsables de collections,
de designers et d'un comité Produit
Inter­national composé de franchisés.

L’esprit danois ou des meubles fonctionnels, à prix abordable et design. Un concept qui, quelque 60 ans après, a fait florès. Avec 250 magasins dans 52 pays – tous franchisés — Boconcept est devenu une enseigne internationale. Et apparemment, l’urban danish design plait particulièrement aux Français, puisque l’Hexagone est devenu le premier marché mondial représentant 21 % du chiffre d’affaires global, devant l’Allemagne (13 %) et les Etats-Unis (10 %). Mais qu’est ce qui réjouit tant  nos compatriotes ? « Les formes simples des meubles inspirés de l’artisanat et réalisés avec des matériaux de grande qualité mais aussi leur aspect fonctionnel et esthétique, et leur grande efficacité », explique Claus Ditlev, directeur des collections “Monde”, venu à Paris présenter la nouvelle collection en compagnie du nouveau « créa » de BoConcept, Karim Rashid. Le mélange des genres en somme, bien dans l’air du temps. Car tout le challenge des concepteurs de BoConcept a été d’imaginer des designs qui reflètent la vie - urbaine - de leurs clients.  Un succès si l’on en croit les chiffres. Avec un CA consolidé de 340 M€ en 2011, la marque danoise n’a cessé de se développer. Ce succès, elle le doit à un changement de stratégie radical. Dans les années 90, les dirigeants décident d’abandonner l’aspect artisanal  pour se mondialiser avec un axe fort de développement, la customisation. Ils s’entourent d’une équipe de designers, véritables défricheurs de tendance, et ce, quelles que soient les latitudes. En parallèle, ils ouvrent des magasins sur tous les continents avec une offre rigoureusement identique qui obéit aux valeurs originelles : urban, danish et design.

A la recherche de nouveaux talents

La collection de Karim Rashid, designer canadien vivant au cœur de son sujet — à New York, donc, n’échappe pas à la règle. Des teintes claires – très scandinaves, un design fifties, des courbes linéaires… Ce qui ne l’empêche pas d’esquisser quelques pas de côté ; cette nouvelle collection rend hommage à… Ottawa, la ville d’enfance du créateur. « Avec Ottawa, j'ai voulu réaliser une collection minimaliste et extrêmement fonctionnelle tout en gardant une touche un peu sensuelle, féminine et douce. Intégrer la fonctionnalité à un de­sign ne se résume pas au seul aspect mécanique. C'est une véritable expérience. Cela doit se faire de manière intelligente et en parfaite harmonie, apporter confort et être source d'inspiration. » A l’évidence Karim Rashid a bien compris le concept de… BoConcept. Pendant des années, l’enseigne s’est attachée les talents de trois équipes de design, qui ont su développer le concept de modularisation, fidèles à la tradition danoise, avec un avantage certain : « ils connaissaient BoConcept à fond », dévoile Claus Ditlev. Mais depuis quelques temps déjà, l’enseigne cherchait à renouveler ses « sources d’inspiration » au travers d’un designer « doté d’une très forte personnalité créative » selon l’expression du directeur de collection mais sachant aussi se couler dans le moule danois. Ce qui semble acquis…  « Karim a du prendre toutes nos valeurs en considération ; nous avons l’habitude de bien réfléchir à l’élaboration de nos gammes, témoigne Claus Ditlev, et sa collection s’est fort bien intégrée dans nos gammes existantes ». Vraiment très laudatif, Claus Ditlev ! Mais cette recherche d’inspiration nouvelle ne serait-elle pas liée aux secousses qui ont mis un coup d’arrêt à la courbe ascendante du chiffre d’affaires de l’enseigne ? BoConcept a connu, comme bons nombres de ses confrères une chute importante de son CA en 2008/2009. La France (47,5 M€ de CA en 2011), bonne élève de la classe, n’a pas non plus échappé à la règle. Alors que l’Hexagone s’était habitué à surfer  sur des taux de croissances à deux chiffres (+ 20,5 % en 2010), grâce notamment, selon son directeur, Tim Machenaud, à la diffusion d’un reportage dans l’émission télévisée Capital (M6), il a du se contenter  en 2011 d’un modeste 2 %.

BoConcept sur son 31

Cependant, si janvier et février se sont révélés excellents, au-delà des espérances, même, le directeur France exprime cependant quelques craintes. Quid du printemps ? « Comme de nombreuses enseignes, nous pensons que les mois qui précèdent une élection présidentielle ne sont généralement pas très favorables aux dépenses importantes tel que l'ameublement, relève Tim Machenaud qui s’attend à une période calme pendant les mois d'avril et mai. Néanmoins, ce sont des mois traditionnellement faibles dans l'ameublement, ce qui limitera donc leur impact sur l'ensemble de l'année 2012 ».
Sur le marché français, BoConcept se situe entre les Cassina, Ligne Roset, Cinna et autres Roche Bobois d’une part, et Habitat d’autre part. « Nous n’avons pas vraiment de concurrent directe, confie Tim Machenaud. Sans ses bouleversements, Habitat aurait pu en être un. La situation changera peut être dans quelques mois… » Une prédiction  qui ne l’empêche pas d’avancer et de viser les 50 M€ de chiffre d’affaires en 2012. Côté magasins, Tim Machenaud vient tout juste d’ouvrir son 31e à Toulon. Trois autres, situés à Marseille, Paris-Beaugrenelle et Lille, devraient voir le jour courant 2012 tandis que cinq autres sont en discussion. « Nous nous sommes fixés un objectif de 50 magasins dont plus d’une dizaine en Ile de France » explique-t-il.  50, le nombre idéal pour couvrir correctement le territoire. Au-delà, la taille pourrait s’avérer critique, obligeant BoConcept à s’installer dans les villes de moyenne importance, un handicap selon les responsables car le format « ville moyenne » pourrait, du coup, ne plus correspondre au concept de la marque. Grandir, oui mais raisonnablement, et au bon endroit.

Brigitte Taunais