31e AG Maison de la Literie
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02 Avril 2012
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Distribution 2012
Les Trente Glorieuses
Présent depuis 32 ans sur le marché de la literie, le groupe MAISON de la LITERIE est aujourd’hui leader et référent du secteur grâce à ses 4 enseignes : MAISON de la LITERIE (ci-après cité MDL), MAISON de la LITERIE Prestige, MdL Canapés Convertibles et plus récemment L’univers du sommeil. Dressant le bilan de l’enseigne MDL, à l’occasion de sa 31e assemblée générale, son Président-Directeur général, Pierre Elmalek, a profité de cet événement pour annoncer l’évolution de l’enseigne, passant de distributeur à fabricant-distributeur et le développement de sa marque propre Onea au sein du réseau MDL grâce au soutien de son partenaire historique, le groupe Veldeman. 
Figurant une nouvelle étape dans le développement de l’enseigne, cette stratégie prévoit d’augmenter la part de la marque propre dans l’offre proposée en magasin de 30 % à 70 % au cours des 6 prochains mois. A contrario, les collections exclusives développées pour Maison de la Literie ne devraient plus représenter que 30 %. Débutée sous les meilleurs auspices, avec l’annonce d’un bilan 2011 satisfaisant pour l’ensemble du réseau Maison de la Literie, la 31e assemblée générale MdL a surtout été l’occasion pour son Président-Directeur général, Pierre Elmalek, de présenter le nouveau virage décidé pour l’enseigne. Revenant brièvement sur son historique, de ses débuts en 1980 à aujourd’hui, il a ainsi pris l’Histoire pour témoin du développement et de la réussite de l’enseigne. « A l’époque de la création de Maison de la Literie, il n’existait pas de spécialistes literie au sein du marché de l’ameublement, a-t-il rappelé. Aussi, avec le lancement du premier magasin Maison de la Literie, nous avons tout de suite remporté notre premier succès. Or, à cette époque déjà, l’absence de stratégie de marque chez les industriels constituait un sérieux handicap pour les spécialistes ». De ce fait, il fait alors appel au groupe Veldeman pour développer des produits exclusifs à l’enseigne. Le succès de cette collaboration concourant au développement du réseau, le partenariat des deux groupes évolue au fil des années jusqu’à la décision récente de procéder à un rapprochement capitalistique et de développer la marque propre du réseau, Onea.
"Une décision logique et cohérente"
Tendance de fond relevée ces dernières années sur le marché de la literie, grâce notamment à la dynamique de renouvellement observée, le segment du haut de gamme continue de progresser. En outre, les performances enregistrées sur le premier quartile de prix sous l'impulsion des discounters ont également tendance à favoriser la bipolarisation du marché. Les segments entrée et milieu de gamme devenant ainsi de plus en plus l’apanage des discounters, le choix du segment haut de gamme constitue par conséquent le seul refuge pour les spécialistes. En effet, ces derniers recherchent avant tout une offre performante, tant en matière de marges, que d'exclusivité ou de qualité de services. D’où le choix de certains de réorganiser leur merchandising, leur communication ainsi que leur sélection de produits autour du quatrième quartile. L'orientation de la société Pure Latex Bliss en faveur d'un positionnement haut de gamme s'inscrit dans cette tendance. Les acteurs du marché doivent aujourd'hui segmenter et préciser leur offre mais surtout la rendre plus visible. C’est ainsi que Maison de la Literie, leader du marché, a annoncé en 2012 sa volonté de mettre l'accent sur sa marque propre, Onea. « Maison de la Literie a depuis toujours adopté une stratégie privilégiant un fournisseur et sa propre marque. Il s'agit juste d'une étape supplémentaire s'inscrivant dans le cadre d'une stratégie cohérente et logique que l'industrie lui a toujours connue. Toutefois, il est sûr que pour les marques qui jusqu'à présent avaient de l'intérêt à être présentes au sein de l'enseigne, cette décision va générer quelques soucis dans la structure de leur chiffre d'affaires ». Présente en exclusivité chez Maison de la Literie depuis mars 2010, à travers sa collection, la société Pure Latex Bliss profite aujourd'hui de la volonté de Pierre Elmalek de développer la proximité avec ses fournisseurs exclusifs. Présentée comme une alternative à la mousse à mémoire de formes, la technologie Bliss a ainsi été choisie pour compléter l’offre de la marque Onea. Cette collaboration avec l'enseigne se poursuit aujourd'hui avec le développement de cette collection exclusive au sein du réseau.
La naissance du 1er groupe européen de literie
Se félicitant des performances réalisées par sa MDD, Pierre Elmalek s’est montré critique à l’égard des grands groupes industriels du marché. Dénonçant l’absence de politique de distribution par enseigne, il a ainsi mis en garde l’industrie quant à l’uniformisation de l’offre en magasin et réaffirmé sa volonté de se différencier de la concurrence. Pour préserver la valeur au sein de son réseau, Maison de la Literie s’est par conséquent adressé à ses partenaires. Cette entrevue s’est soldée par un accord définissant un rapprochement de capital des groupes Maison de la Literie et Veldeman. Aboutissant à la création d’une holding, détenue à 50 % par chacun des deux groupes, cet accord entérine la naissance du 1er groupe européen de literie. En outre, ce rapprochement est assorti d’une entrée dans le capital de chaque groupe, à hauteur de 32 %, de son partenaire, préservant ainsi l’autonomie de chacun. Disposant à présent des 3 usines françaises du groupe Veldeman, Maison de la Literie conforte ainsi sa marge de manœuvre grâce à son nouveau positionnement sur le marché de la literie en tant que fabricant/distributeur. Celle-ci est également renforcée par l’intégration, en cours, de la société MFL qui dispose d’une usine en France. 
Une stratégie en faveur de la marque propre
En choisissant de privilégier le développement de sa marque propre dont la part augmentera de 30 % à 70 % au cours des 6 prochains mois, Maison de la Literie envoie un message fort à destination des marques. En effet, les collections exclusives développées pour l’enseigne, qui représentaient 70 % de l’offre jusqu’à présent, vont voir leur présence au sein du réseau se réduire. Elles ne représenteront plus à terme que 30 % de l’offre commercialisée en magasin. De facto, cette politique aura des conséquences notables dans le choix des marques qui développeront les collections exclusives présentes chez Maison de la Literie. A l’inverse, leur part au sein du réseau Univers du Sommeil sera plus importante (70 %), la MDD ne représentant que 30 % de l’offre proposée en magasin.
S’inscrivant dans la continuité de la stratégie prônée par Maison de la Literie depuis ses débuts, cette annonce ne fut pas la seule révolution présentée par Pierre Elmalek. Dans un souci d’améliorer la rentabilité du réseau et de réaliser des économies d’échelle, il a également annoncé sa décision de déréférencer les produits présents dans les nouvelles gammes développées en interne. Signifiant le renouveau de l’enseigne en 2012, cette stratégie prend également en compte l’intégration des nouveaux outils du commerce en magasin. « Aujourd’hui, il faut supprimer l’affichage traditionnel (PLV) afin de redonner de la visibilité à l’offre en magasin et de simplifier sa présentation, explique-t-il. Pour ce faire, il faut créer des corners dotés d’écrans afin de présenter l’offre de la manière la plus simple possible au consommateur. En complément, nous pouvons proposer des bornes tactiles en magasin qui, à terme, pourront émettre le bon de commande ». Et de conclure « Nous avons conscience qu’il s’agit d’un projet qui bouleverse complètement le mode de fonctionnement des points de vente. Il est cependant nécessaire pour les magasins qui souhaitent se démarquer de la concurrence ».
Pierre Gauthier
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