Colloque Fnaem
07 Mars 2012
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Ecotendances 2012
Un marché
en demi-teinte
Malgré un marché en croissance de 2,5 % pour 2011, les professionnels de l’ameublement et de l’équipement de la maison ne cachent pas leurs inquiétudes pour les mois à venir, d’autant plus que les taxes de tous ordres (TLPE, Tascom, taxe sur la gestion des eaux pluviales…) s’amoncellent à vive allure tandis que la profession est toujours gangrénée par les brebis galeuses du nomadisme.
La bonne nouvelle : le marché de la distribution de meubles poursuit sa progression et enregistre en 2011 un résultat record, à 9,83 milliards d’euros TTC, atteignant son plus haut niveau depuis 1988. Soit une croissance de 2,5 % en valeur. La moins bonne, « le marché est erratique », selon l’expression du Président de l’IPEA, Jean-Louis Baillot. La faute à qui ? A la conjoncture, bien sûr, qui rend les Français moroses mais aussi (et surtout ?) à une forte animation du marché par les prix dans la grande distribution de l’ameublement ; ces opérations commerciales favorisent l’accès au marché pour un nombre croissant de ménages en situation budgétaire difficile. Cette situation entraîne une baisse des paniers moyens dans la grande distribution d’ameublement et leur maintien chez les spécialistes “Salon“, “Literie“ ainsi que dans l’ameublement milieu et haut de gamme. Enfin, des difficultés persistantes à assurer la fréquentation des magasins, notamment dans les circuits milieu/haut de gamme ont fait le reste. Cependant tout n’est pas tout gris au royaume de l’ameublement. Un secteur tire particulièrement son épingle du jeu : celui des cuisines. Avec une progression valeur de 6 % en 2011 et un chiffre d’affaires de 2,423 Md€, cette famille de produits arrive désormais en troisième position derrière le meuble meublant (3,429 Md€), et les canapés fauteuils et banquettes (2,444 Md€). Un succès dû au travail effectué sur le segment ainsi qu’aux opérations commerciales permanentes. « Il ne serait pas impossible que cette famille de produit passe en seconde position dès 2013 », prédit selon Didier Baumgarten, président de la Fnaem. De surcroît, à la demande soutenue, vient aussi se joindre l’extrême dynamisme des négoces mais aussi des marques. Schmitt, Mobalpa ou tout nouvellement Darty contribuent très largement à ce dynamisme. Même constat pour la literie – quoique dans une moindre mesure puisque ce segment enregistre une moindre progression qu’en 2010. « Aujourd’hui, à l’évidence, les consommateurs font très attention à leur sommeil », relève Didier Baumgarten qui, là encore, n’oublie pas le travail effectué par les marques grâce notamment à leur politique de communication forte mais aussi et surtout grâce à la technicité de leurs produits de plus en plus valorisants. Autant d’arguments qui avec le très fort développement du commerce indépendant franchisé ne sont pas étrangers à ce dynamisme et donc à la hausse du panier moyen.
Quelques chiffres
Les spécialistes cuisines mènent le bal
En 2011, les circuits de distribution spécialisés ont gagné des parts de marché au détriment des circuits non spécialisés (cf. tableau Structure de la distribution), à l’exception des GSB, ces dernières bénéficiant du dynamisme de la cuisine. La distribution spécialisée, tous circuits confondus, représente désormais plus de 87 % du marché de l’ameublement. Si les spécialistes cuisines affichent le plus fort développement (+ 6,6 %), l’ameublement milieu de gamme enregistre, quant à elle, sa première progression - certes modeste (0,3 %) - depuis 2007 et ce, en dépit de difficultés accrues à maintenir la fréquentation en magasin, notamment au printemps. Après un recul en 2010, l’équipement du foyer progresse de nouveau légèrement (+ 1,5 %) mais à un rythme inférieur à la moyenne du marché, tandis que le jeune habitat continue de progresser (+ 4,8 %), à un rythme certes moins soutenu que celui constaté jusqu’à une période récente. Mais s’il est un segment qui taraude les esprits, c’est bien celui de la VAD. Pendant de nombreuses années, celui-ci a affiché une progression de l’ordre de 5 %. A l’époque il n’était composé que de la VPC. Aujourd’hui les choses ont changé. Camif a disparu alors que le web ne cesse de croître. La profession estime à plus de 7 % l’augmentation du chiffre d’affaires généré à la fois par les cataloguistes et les pure players. Ces derniers sont-ils un danger potentiel pour le commerce traditionnel ? Un client sur quatre a déjà consulté un ou plusieurs sites avant d’entrer dans un magasin.
Cani et pure players, bêtes noires de la profession
Les Cani (Commerce d’Ameublement Non Identifié !) sont à la profession ce que le FNLC est à la Corse : un désastre pour l’image de marque. Et rien que d’en parler, Didier Baumgarten entre en transes. Effectivement, ces histoires de fausses remises qui piègent le consommateur plombent allègrement l’image de l’ameublement. Et malgré les protestations de la profession, le phénomène n’est pas prêt de se tarir. « Depuis 2010, au moins 3 réseaux organisés, exploitant 25 enseignes au moyen de 36 sociétés d’exploitation et de 370 établissements successifs et temporaires, ont ainsi multiplié les pratiques de publicités trompeuses, flouant des milliers de consommateurs sans possibilité de réparation ! », s’insurge le Président de la Fnaem. « L’instauration par les pouvoirs publics d’une procédure légale de déclaration préalable auprès des préfectures de l’installation de commerces à titre précaire renforcerait considérablement les moyens d’action de l’administration, et donc l’endiguement de ces pratiques », note la Fnaem dans un communiqué. Faut-il encore que ladite administration s’active un peu. Ce qui ne semble pas être le cas. Mais il n’y a pas que les commerces nomades. Les sites web qui pratiquent des prix bradés sont eux aussi vivement stigmatisés par la Fnaem. « Certains pure players qui n’hésitent pas à mettre en ligne des produits spécialement fabriqués pour le web sont très perturbateurs de marché, juge Didier Baumgarten. Ce sont des destructeurs de valeurs qui engendrent de graves préjudices que ce soit en termes d’image ou de commerce ». La messe est dite. Et, c’est bien connu, quand la messe est dite, reste à négocier la quête…
My home sweet home
Si dans l’ensemble les intentions d’achats sont bien orientées en 2012, quelles que soient les familles de produits, il n’en reste pas moins que le climat est « tendu ». Même si janvier a connu une petite hausse de 1,7 % — ce qui n’est pas si mal contenu de la conjoncture politico-économique, les élections ne sont jamais favorables aux échanges commerciaux. De plus, la conjoncture macro-économique demeure préoccupante. Les menaces de récession, les effets sur le logement du dernier plan de rigueur (suppression du PTZ pour l’achat de logements anciens), la diminution prévue des mises en construction de logements neufs sont autant de facteurs défavorables, surtout pour le second semestre. Les effets sur le pouvoir d’achat et la consommation de l’augmentation des prélèvements obligatoires annoncée après les élections seront aussi à surveiller. Jean-Louis Baillot estime que 2012 devrait rester sur les mêmes trends que 2011 avec, vraisemblablement un premier semestre un peu plus difficile et ponctué d’opérations commerciales en nombre. Mais l’instabilité économique favorisant en général un repli sur soi, il est fort à parier que les Français se recentreront sur leurs lieux de vie. L’engouement pour les meubles de cuisine en est déjà une preuve tangible.
Brigitte Taunais
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