OC&C Strategy Consultants

Écrit par Eric Tixier | 01 Mars 2012
Posted in Distribution 2012

L’image prix à la loupe

Le cabinet spécialiste OC&C vient de publier son nouveau baromètre annuel sur l'image prix des enseignes. L'objet de cette étude consiste à mesurer avec précision les niveaux des images prix dans différents pays (6 en l'occurrence) et les niveaux des prix réellement pratiqués par les enseignes (réseaux physiques et sites). Et ce dans 9 secteurs d'activité. Les enseignements de cette enquête sont nombreux et montrent en particulier qu'aucune enseigne ne bénéficie d'une correspondance exacte entre l'image prix qu'elle suscite et son positionnement prix réel !

La nouvelle étude d'OC&C Strategy Consultants, 5e édition du genre, est parue. Celle-ci passe au peigne fin les images prix des enseignes, les prix réellement pratiqués de ces mêmes acteurs et les éventuels écarts pouvant apparaître. Ce baromètre replace, le cas échéant, ces mesures au fil d'un historique ce qui permet de détecter la force de tendances observées. Dans le détail, le cabinet spécialiste a examiné 9 secteurs d'activité, que sont l'alimentaire, l'électronique grand public, le bricolage, la beauté/parfum, le sport, la mode femme/centre-ville, la mode famille/périphérie, l'ameublement/décoration et les produits culturels. Outre ce champ d'investigation sectoriel, OC&C a mené son étude dans 6 pays, France, USA, Royaume-Uni, Allemagne, Pays-Bas et Chine, en interrogeant dans chacun d'eux 2 000 personnes ayant effectué des achats au cours des six derniers mois dans la catégorie et le canal concernés.

Chiffres et commentaires...

6 pays, 248 enseignes, 12 000 sondés

Au total, 248 enseignes ont été observées dont 61 en France afin d'établir plusieurs mesures dont notamment la compétence des consommateurs à évaluer la compétitivité prix des enseignes, l'identification parmi ces dernières de celles qui se révèlent les plus performantes pour se construire une image prix plus favorable que leur positionnement prix réel et l'évaluation des écarts de perceptions entre prix en magasin et prix sur la Toile.

Premier enseignement, la très bonne acuité des Français

Pour l'heure, le consommateur français se montre le plus apte à estimer avec le plus de précision la différence entre prix supposés et prix réels ainsi que le précise Jean-Daniel Pick, associé OC&C Stragegy Consultants : « Les Français demeurent de loin les consommateurs les plus avisés : comme en 2010, ils sont capables d’évaluer le positionnement prix des enseignes à 6 % près. » Et tandis que cette acuité a tendance à rester stable (7 % d'écart moyen mesuré en 2007, 6,4 % en 2011 !), a contrario, dans les autres pays, cette pertinence d'évaluation décroît. Pour exemple, les USA affichaient en 2009 un écart moyen de 10 %, il est désormais de 15,6 %. Même son de cloche pour les Pays-Bas qui passent sur la même période de 7 à 11,7 %. Des mesures sont d'autant plus surprenantes que partout le prix demeure un critère important, voire très important, lors de l'acte d'achat. Jean-Daniel Pick poursuit en éclairant la situation française : « Le prix est considéré comme un critère majeur de décision dans la plupart des secteurs, mais plus fortement dans le bricolage, l’alimentaire et l’électronique. Dans ces trois secteurs, 45 % des Français recherchent activement les meilleurs prix. Pour les autres segments, le prix n’est qu’un critère parmi d’autres. Mais notre baromètre 2011 nous apprend également que, pour les Français, l’importance relative du prix décroît globalement, et surtout dans les secteurs fortement pénétrés par l'Internet et le discount. À titre d’exemple, l’électronique qui a baissé cette année de 7 points en raison de la pénétration de l'Internet. Idem pour la mode famille avec l’essor du discount. Les clients ne se posent plus vraiment la question de savoir s’ils vont avoir de bons prix sur les secteurs fortement pénétrés par les pure players. C’est devenu une norme pour la quasi-totalité des enseignes intervenant sur ces secteurs que d’être compétitives en termes de prix et les clients le savent. »

L'étau des pure players et des spécialistes

En ce qui concerne les produits non-alimentaires, les hypermarchés reculent sur leur propre terrain historique des prix bas face à une double concurrence. D'une part les pure players dont les politiques tarifaires réputées agressives notamment sur les gammes d'électronique ou de produits culturels génèrent une pression forte initiée par des Pixmania, Amazon, Cdiscount et autres Ebay. D'autre part, les spécialistes, et notamment sur les secteurs de la mode famille/périphérie, jouent la carte du service rendant d'autant réduite la marge de manœuvre des chaînes alimentaires. Guy-Noël Chatelin, associé OC&C Strategy Consultants, explique : « Le positionnement des hypermarchés sur le non-alimentaire s’est très nettement compliqué avec le développement des pure players. Ces derniers ont préempté la position de leader en prix qui était l’argument principal des hypers et certains comme Amazon ont même réussi à se positionner en offre et en service au niveau des meilleurs spécialistes. » Cette avancée du Web participe, sans en être bien sûr le seul facteur, à un autre phénomène notable mis en lumière par l'étude OC&C. Les écarts entre leaders et moins bons élèves en termes d'image prix se resserrent. Et bien que les meilleurs en ce domaine conservent une certaine longueur d'avance, il n'en demeure pas moins que la tendance s'oriente vers de meilleures corrélations entre les positionnements prix réels des enseignes et leurs images prix.

Les Français plus réalistes vis-à-vis d'Internet

En dernier lieu, l'étude OC&C montre qu’en moyenne, en 2011, les Français ont estimé à 9 % l'écart de prix entre les sites en ligne marchands et les magasins physiques à l'avantage des premiers. Néanmoins, l'alimentaire se différencie sur ce point avec un taux de seulement 2 %. Par ailleurs, il est avéré que cette distance estimée entre prix en ligne et prix physiques a tendance à s'amoindrir depuis au moins 2009. « Les consommateurs français deviennent de plus en plus réalistes sur la réalité des écarts de prix des produits entre Internet et les magasins. Il y a deux ans, ils pensaient qu’il y avait un écart de 12 %, aujourd’hui 9 %. Mieux, dans l’alimentaire, ils pensent que les prix sont équivalents », conclut Guy-Noël Chatelin !

Éric Tixier