08 Février 2012
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Le jeune habitat au firmament

Reflet de l’histoire d’une marque, la communication revêt une importance capitale sur le marché de l’information. A l’instar des messages publicitaires forts diffusés dans les années 80 et 90 à la télévision avec le déploiement de la grande distribution sur le secteur de l’ameublement, les années 2000 ont également été marquées par leur révolution, plus culturelle en revanche, avec l’épanouissement du jeune habitat qui a donné lieu à des campagnes d’un genre nouveau mais qui a également imposé aux enseignes positionnées sur le haut de gamme de marquer leur différence.

Parallèlement à l’essor d’Internet, l’évolution des modes de communication ainsi que les nouvelles attentes des consommateurs ont incité les marques et enseignes de l’ameublement à affirmer leur identité à travers leurs campagnes d’information mais également leurs catalogues.

La montée en puissance du jeune habitat

Tandis que le luxe et la tendance « cosy » sont demeurés l’apanage des spécialistes de l’ameublement, notamment haut de gamme, l’entrée dans le nouveau millénaire et le XXIe siècle mais surtout l’ouverture des marchés au reste de l’Europe a permis au style contemporain de s’imposer auprès du grand public. Symbole de modernité plus que d’avant-garde, le design s’est par conséquent rapidement présenté comme l’une des grandes tendances de cette nouvelle ère. S’il est vrai que le confort se reflète encore dans les offres exposées dans les catalogues des fabricants et distributeurs, la tendance des années 2000 aspire tant à la sobriété des collections à travers leurs lignes qu’à l’apport de chaleur dans le foyer. Renouant avec le thème de la famille, nombre d’enseignes comme Ikea, Fly, Bo Concept opte pour des messages soulignant la praticité mais surtout la modularité du mobilier. Destinés à séduire la nouvelle génération d’adultes et de primo accédants, les campagnes publicitaires ciblent dorénavant une classe de population à laquelle chacun peut s’identifier. Pour ces enseignes, le message est clair : tout le monde a le droit d’accéder au confort et à des solutions qui répondent à la fois à ses exigences en matière d’esthétique et de prix. Ainsi mise en avant au sein de leur campagne de communication, la proximité avec la clientèle offre à ces enseignes leur revanche sur le marché de l’ameublement.

L‘ouverture au marché européen

S’il est vrai que cette tendance se voit reprise dans de nombreux slogans publicitaires, l’ouverture du marché européen produit également ses effets en matière de concurrence. Tandis que les fabricants et distributeurs français prônent leur savoir-faire national, la concurrence étrangère tire un bénéfice du libre-échange économique. L’internationalisation des échanges offre ainsi une opportunité à ces « nouvelles » marques de s’imposer sur le marché. En même temps que cette ouverture a lieu, le phénomène D&CO permet à l’ameublement d’accéder à un autre niveau de communication. Désormais objet de plaisir et de confort, le mobilier devient le moyen pour le consommateur de marquer sa différence et sa personnalité mais surtout de rêver. Désormais, voir la vie en rose n’a plus rien de tabou, et les collections contemporaines s’empressent de prendre des couleurs. Toutefois,  il ne s’agit pas de renouer avec l’excentricité des années 70 et 80. Non. La sobriété des teintes et des lignes de produits aspirent à des tons pastel, symbole de douceur mais aussi de chaleur et de convivialité dans le foyer. En effet, l’aménagement intérieur devient un argument majeur dans la maison, que l’on aime montrer.

 

En quête de toujours plus d’espace et de caractère

S’il est vrai que cette tendance profite au jeune habitat, l’exigüité grandissante des foyers en raison de la multiplication de l’équipement conduit le grand public à se tourner vers des solutions de rangements toujours plus compactes pour optimiser l’espace de vie. Le dressing apparaît par conséquent comme LA solution idéale dans le foyer. Et les spécialistes de se positionner sur ce créneau en présentant les multiples configurations disponibles. Au-delà du mobilier, l’accessoirisation fait également figure d’élément à forte valeur ajoutée, tant pour les spécialistes que pour la grande distribution. Parallèlement à l’ouverture culturelle permise avec l’Europe, le métissage des tendances et l’affirmation du caractère ethnique de certaines collections incitent les fabricants à communiquer en ce sens, notamment pour séduire les nouvelles générations. Matière noble par excellence, le bois redevient à la mode, notamment les essences exotiques.  Le mélange de bois et de tissu, notamment au sein de la famille de canapés, illustre cette tendance et est fréquemment mis en avant dans les catalogues. Plus fortement encore, ce sont les inspirations asiatiques qui gagnent en visibilité, et ce, tant dans l’ameublement que la literie.

Bien mais surtout mieux dormir

Secteur bataillé, eu égard à la multiplication des enseignes au cours des années 2000, la literie est par conséquent le marché qui a bénéficié de la plus grande dynamique en matière de communication. A la différence de l’ameublement traditionnel qui conserve les relais de communication habituels que sont en magasin les ILV, PLV et autres catalogues, la literie sort des sentiers battus, une fois encore, et ose. Dunlopillo, Bultex mais aussi Epeda n’hésitent pas à stimuler les sens avec leurs spots publicitaires équivoques. Le charme vante désormais les vertus d’une bonne literie. Et pour faire écho à cet axe de communication, l’Association pour la Promotion de la Literie renforce son discours formateur grâce à des réclames publicitaires vantant l’intérêt pour le consommateur de disposer d’une bonne literie. Télévision, affichage, dans les abris bus, la literie investit tous les lieux où elle peut entrer en contact avec le consommateur. Mais surtout, ce sont les animations créant l’événement qui permirent à la literie de ne pas s’endormir sur ses lauriers. C’est ainsi que l’opération gare Kamasommeil, offrant la possibilité à un maximum de consommateurs de tester des lits de 6 m de large fut particulièrement remarquée. Résolument provoc ‘, les campagnes de l’APL cherchent à faire réfléchir, prendre conscience et sensibiliser le grand public sur l’intérêt de bien choisir sa literie afin d’optimiser sa qualité de sommeil. Cela se traduit également sur un discours invitant le consommateur à renouveler sa literie plus fréquemment, ceci dans un souci de confort et d’hygiène. A l’instar d’autres marchés à connotation grand public, la literie investit également le sport. Outre les sports de grande audience comme le football et le rugby, la voile apparaît comme une discipline pertinente pour vanter les vertus d’une bonne literie sur la qualité du sommeil. Sans oublier l’association avec la clinique du sommeil et le professeur Damien Léger (Hôtel Dieu) qui conféra à l’Association pour la Promotion de la Literie une véritable vocation scientifique.

Une élégance soumise à rude épreuve

Si le XXIe siècle profite au jeune habitat, il creuse également davantage l’écart qui existe entre les spécialistes et la grande distribution. Défendant le savoir-faire du meuble traditionnel, les enseignes positionnées sur le haut de gamme se démarquent en mettant l’accent sur le confort et la valeur ajoutée des produits mais surtout sur leur expertise qui garantit un taux de satisfaction sur la durée. Moins versées dans le style contemporain, ces enseignes lui empruntent cependant quelques traits qu’elles adaptent dans leurs nouvelles collections. Positionnées sur le meuble de famille, celui-là même qui traverse les âges, elles s’adressent par conséquent à un public plus âgé mais également plus aisé. Pour ce faire, les spécialistes et marques positionnés sur le haut de gamme se démarquent à travers des collections plus techniques, à très forte valeur ajoutée.

Pierre Gauthier

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