‹ 10 ans de literie

08 Février 2012
Posted in 10 Ans

La paix du lit

La literie a fait son entrée dans le XXIe siècle empêtrée dans une spirale où se mêlaient baisse des prix, absence de positionnement et de politique commerciale, et divergences de vues entre les différents acteurs. Fabricants et distributeurs, conscients des dommages que leur ont causé leurs litiges, se sont mobilisés pour réveiller un secteur en souffrance. L’accroissement de la qualité de l’offre, la pertinence de la stratégie des marques, la détermination des enseignes… et l’implication de l’APL ont contribué à créer une nouvelle dynamique et de la valeur. Avec les années, le marché de la literie a acquis de la maturité et fait figure aujourd’hui de bon élève dans l’ameublement, à tel point qu’il garde la tête haute face aux aléas conjoncturels.

Que de chemin parcouru en dix ans ! Au début des années 2000, la literie courait encore après les volumes en sacrifiant souvent les notions de marketing sur l’autel des positionnements. Si les marques ont toujours structuré le marché de la literie, pourquoi ont-elles été malmenées durant une longue période au risque de détériorer leur image ? Un certain nombre de patrons de PME, ayant gagné beaucoup d’argent durant la décennie précédente, viellissants et/ou voulant réaliser leur plus-value, décidèrent de vendre leur entreprise. Ces dernières, florissantes, furent vendues chères à des groupes financiers. Dès lors, ces groupes voulurent rentabiliser leur investissement, décidèrent de faire table rase du passé (et bien souvent se séparèrent des anciens qui connaissaient le marché) et se mirent à pratiquer des stratégies de volumes, au détriment de la valeur. Sans innovations, baisse de la qualité et des prix, la banalisation du produit était inévitable. La bataille que se livraient les fabricants était suicidaire. Le positionnement des marques partait à veau l’eau, le marketing était devenu un gros mot. Dès lors, le marché de la literie, en perte de vitesse depuis plusieurs années, affichait en 2001 un recul de 3 % de sa valeur par rapport à l’année précédente (source Sessi). « En effet, le marché de la literie montrait plusieurs signes de faiblesse : l’absence d’une vraie identité pour l’ensemble des marques, un manque de création de valeur lié à une innovation technologique presque inexistante et une stratégie commerciale mal définie de la part de plusieurs grands acteurs de la fabrication et aussi de la distribution, précise José Antonio Gonzalez, Directeur général du groupe Cofel et ex-président de l’APL. Nous étions dans une spirale destructrice de valeur. La guerre des prix se faisait au détriment de la qualité des produits ».
La profession sur la défensive a pris conscience du malaise qui touchait le métier. Et ce malaise se répercuta au sein du syndicat de l’époque, plus connu sous le label « Belle Literie ». Les 6 grandes marques qui animaient ce syndicat firent sécession. Elles succombèrent aux sirènes d’Henri Griffon qui leur fit valoir que l’Unifa était plus représentatif pour défendre leurs intérêts. Mais attention, pas question pour la literie de perdre son identité. C’est ainsi que naquit, en 2001, au sein de l’Unifa, l’UFL. Puis, en 2002, les fabricants et leurs grandes marques (Treca, Dunlopillo, Epeda, Simmons, Pirelli, Bultex) s’avisèrent que pour redonner de la valeur à ce marché, il fallait communiquer. Mais, pour que cette démarche soit un succès encore fallait-il le soutien de la distribution. C’est ainsi que  Patrice Bougerol fut à l’initiative de l’APL, l’Association pour la Promotion de la Literie, qui avait pour objectif de donner une vraie représentativité des marques, de créer une collective pour revaloriser la literie et lui donner un réel contenu, une qualité d’usage, avec le soutien des grandes marques (par ailleurs réunies au sein de l’UFL).
De son côté, la distribution se plaignait également de la baisse de la valeur de ce marché et de l’érosion des marques qui laminait ses marges et ouvrait la porte à la concurrence des GSA. Déjà, au salon du meuble de 2002, trois groupements d’indépendants : Maison de la Literie, L’Univers du Sommeil et Grand Litier ont tenu une conférence de presse pour tenter d’alerter le métier. Ils étaient malhabiles, ne savaient pas comment exprimer leur problème, mais ils s’étaient réunis et avaient fait la démarche. La table ronde que Mobilium organisa quelques mois plus tard, avec la complicité d’Alain Garioud (But) leur permit d’enfoncer le clou et de mieux exprimer leurs idées. Signe du manque de dialogue de cette profession les fabricants, malgré la demande expresse de l’un de leurs principaux fournisseurs, refusèrent obstinément de venir dialoguer avec la distribution. Comment en effet, venir parler de stratégie commerciale lorsque celle-ci était totalement absente de leur feuille de route ?
L’enseigne But, en la personne de son Président Alain Garioud, fut le premier à adhérer à la démarche de l’Apl et mérite le statut de co-fondateur du mouvement. Pour donner l’exemple, il entama une démarche qui surprit la profession : le désengagement de la remise de 25 % était révolutionnaire à l’époque : « Nous voulions  démontrer qu’il était possible de conserver nos parts de marché, voire de les accroître, en menant une politique de prix net. Pour accompagner, cette décision, nous avons mené un plan de communication solide, « Le meilleur prix, c’est le juste prix », qui a permis d’imposer le prix net. La preuve était donnée au travers de l’association d’une marque et d’un prix. Cette opération fut une réussite puisqu’elle a généré une hausse de 12 % de nos ventes. Si les fabricants craignaient de perdre du CA, ils adhéraient toutefois à la démarche qui avait vocation à redonner du contenu aux marques, à revaloriser le produit, à clarifier les positionnements. La reconquête d’une certaine image au travers des marques s’est poursuivie jusqu’en 2005 au sein de l’APL. Les spécialistes ont d’ailleurs joué un rôle majeur dans la maîtrise du niveau de prix. Il était nécessaire que fabricants et distributeurs trouvent un terrain d’entente et mettent en place des synergies ».

Télécharger cet article dans son intégralité au format pdf.